疫后旅游营销指南:锁定并触及新受众,链接垂直市场与技术营销

陈聪 澳门MG电子 陈聪 2021-06-09 18:59:11 English

正确的数据,加以正确运用这些数据的方法,可以为旅游营销重建一个由数据和技术驱动的动态复苏。

【澳门MG电子】在传媒机构Campaign的Media360活动上,广告公司R&R Partners首席媒体与出版官、拉斯维加斯旅游推广业务负责人之一Fletcher Whitwell表示:“人们已经准备好再次旅行了。” 

与波多黎各旅游局、凯悦酒店和忠诚航空等品牌合作的R&R Partners,是广告业世界伙伴组织(Worldwide Partners,由40个国家的70家独立广告公司组成)的成员。活动会上,R&R Partners与同属这一组织的华扬联众(Hylink China)针对数据在疫情后旅游营销中的作用进行对话,提供了一个全局视角。

旅行者是谁,如何锁定他们?

Fletcher说,疫情后,人们期待的是更短的旅途、更快的航班。这就是数据的用武之处。

通过挖掘可用的数据,可以了解受众,分析其人群等特征,以及他们的旅行意愿。由此,旅游品牌就可以知道处在最佳飞行距离内、疫苗接种率达标且符合其他标准的目标市场是哪些,并据这部分消费者优化广告支出。

华扬联众的总经理Humphrey Ho向亚洲受众传播美国旅游局、纽约市旅游局和夏威夷航空等旅游品牌的信息,他强调即使在人们不考虑出行的当下,旅游技术在保持旅游观众参与度方面仍然重要。

Ho解释说: “我们在亚洲许多地区市场看到的是,那些定向短视频往往聚焦于本地目的地。”  

在这些4到6分钟的视频里,网络红人们绕着目的地走一圈,向观众展示尽可能多的细节。根据搜索数据,采取这类营销方式的目的地都是亚洲旅行者的意向所在。澳大利亚和美国也在搜索量前排,而迪拜则上升到前十。

这都基于人们对体验的渴望。在一年多的旅游限制后,消费者想要体验不同的地方,抑或不同的东西。

Fletcher说:“下个赛季最畅销的五场橄榄球比赛中,有四场将在拉斯维加斯举行。”球迷们要去就去拉斯维加斯,而不仅仅是自家赛场。

触及新受众

后疫情旅游营销要取得成功,另一个重要因素是触及新受众。Ho举例说明了美国的旅游目的地是如何利用原本为亚洲消费者开发的宣传活动、渠道和条件来触及亚裔美国人的。

Ho说:“旧金山和纽约等城市意识到,以对方母语触及亚洲游客的社交媒体渠道也适用于美国。很多美国人的第一语言并不是英语,有450万华裔美国人不会说英语,而且每天使用微信。由此你的中文旅游内容转而可以成为你的本地市场利器。”

Fletcher指出了特定人群的价值,比如LGBTQ+群体,这一部分人的旅行意愿是市场平均水平的两倍多。Fletcher说拉斯维加斯一直致力于触达这个群体,包括通过相关的民权立法,努力提供积极、有意义的游客体验。这些都持续拉动着这一部分人群到拉斯维加斯进行城市旅游。  

将垂直市场与技术营销链接起来

技术的用途是既定的,但如果能将其链接到一系列目的地垂直产品,比较各个目的地的表现,则可能会产生颠覆影响,这可能适用于各类产品,从特定的酒店、度假村到回归自然等体验。

Fletcher指出,拉斯维加斯附近的一些国家公园与《国家地理》合作,以展示该地区的迷人自然景观:“他们开发了360度视频内容,在APP里向用户展示他们在公园里可以体验到什么。真正到了公园后,人们还可以使用这些APP解锁新的体验。”

Ho强调了AR(增强现实)和VR(虚拟现实)在旅游零售中的重要性,并举例提到Gucci最近的一个虚拟红包活动,可以让人们省去排队发红包的烦恼。仅在微信上,今年发出的Gucci封面红包数量就增长了十倍。

很显然,正确的数据,特别是针对消费者在后疫情时代需求的数据,以及正确运用这些数据的方法——运用本地知识和创造性的全局思维,可以为旅游营销重建一个由数据和技术驱动的动态复苏。

*本文编译自Campaign

陈聪
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澳门MG电子 编译

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2021-06-09
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