国际大牌做经济型酒店,汉庭如家7天如何应对?

空间秘探 孟沙沙 2023-01-18 09:59:39

本土玩家准备好了吗?

近日,希尔顿推出首个经济型酒店品牌Spark by Hilton,标志着该酒店集团在经济型酒店领域的首次亮相。有业内人士预计,对于已经国内完成了中高端至奢华品类布局的希尔顿而言,Spark by Hilton预计很快会引入国内市场。无独有偶,温德姆酒店于2022年官宣计划推出经济型长住品牌“Project Echo”,并明确了增长目标即到2027年推出50家酒店。当国际大牌下场做经济型酒店,市场竞争加剧毋庸置疑,本土经济型品牌新老玩家们会如何应对?

01、大牌新玩家登场

简单介绍一下Spark by Hilton,其定位高端经济型,每晚价格在85-100美元左右,约合人民币570-670元不等。该品牌以“简约周到、可靠服务、意外之喜、如一品质”为标志性元素,其中“意外之喜”指的是一份免费早餐,内含咖啡、果汁以及贝果等。

据了解,Spark by Hilton的单家酒店规模为60-100间客房,且主攻存量市场,规模增长主要通过其他品牌转化而来。据官方介绍,Spark by Hilton目前在美国各地已有 100 多家酒店项目处于筹建阶段,首店预计将于今年开业。

如果用一个词来形容希尔顿本次在经济型酒店领域的动作,大概率是“姗姗来迟”。

早在2015年,在代表生活方式的嘉悦里和软品牌Curio加入之后,希尔顿酒店集团的品牌矩阵就相对完善,除了经济型酒店领域尚存空缺。当时,时任全球品牌执行副总裁的JimHolthouser曾表示,希尔顿一直在观察经济型酒店品类的发展,且明了经济型和中端酒店一同构成近40%的酒店消费需求。希尔顿计划在未来2-3年内将进入经济型酒店这个领域。

好在,虽然稍迟了一些,但2023年登场的Spark by Hilton终归是兑现了曾经的计划。

之所以迟迟未推出经济型品牌,上述高管给出的理由是,“希尔顿不是在这方面无能,也不是在这部分偷懒,而是选择首先专注其他经济型之外的品类”。计划推出经济型品牌的动力来源,是希尔顿认为经济型酒店是一个“入门级产品”,能够吸引更多的消费者走进希尔顿,从而了解希尔顿,并在不同生活阶段选择不同的希尔顿旗下酒店品牌。

很有意思,2022年温德姆酒店集团也在经济型酒店板块有所动作,推出了经济型长住品牌“Project Echo”(为“经济型酒店新机遇”的英文简写)。2022年3月,该品牌已有50家酒店进入初步筹备阶段,温德姆首席开发合作伙伴Gulf Coast Hotel Management和Sandpiper Lodging Trust分别承建25家酒店。

此外,该品牌首店同样是计划在2023年开业,不过品牌的正式名称及相关细节并未最终公布。据温德姆酒店首席建筑设计师Krishna Paliwal表示,该品牌预期的ADR(已售客房平均房价)将为50美元至55美元,约合人民币335-368元不等。未来10年,该品牌计划推出至少300家门店,主要分布于德克萨斯、弗吉尼亚、华盛顿特区、佛罗里达等城市。

02、外来的和尚念不好经?

虽然,Spark by Hilton和Project Echo都尚未有进入中国市场的明确计划,但另一些国际酒店集团旗下的经济型酒店品牌早已在国内市场发展多年。“外来的和尚好念经”,这句话在经济型酒店品牌身上是否也同样应验呢?

且不论是否能“念好经”,但经济型酒店板块“外来的和尚”着实不多。据2020年外资酒店集团品牌规模TOP30排行榜显示,其中经济型酒店仅占2席,分别是以3191家门店位列首位的OYO酒店和以1217家门店位列第二序位的速8酒店。OYO折戟中国市场的故事,此处不再赘述。

其次再来看是否能“念好经”,据亚洲旅宿大数据研究院经济型酒店品牌2022年12月ABN指数榜单TOP100显示,TOP20品牌中完全属于国际酒店集团旗下的品牌寥寥可数,仅温德姆旗下的速8酒店。

实际上,严格来说,速8酒店在中国市场19年的发展并不完全由温德姆决定。因为速8在国内是由北京天瑞集团代理,以总代理特许权模式管理的。基于纯粹特许经营以及产品没有完全标准化等多重利好,速8在中国的发展势不可挡。自2004年进入中国市场之后,仅用了12年的时间在中国242座城市拥有了超1000家门店,且会员数量也突破1000万。

不过,有媒体报道称速8在规模破千之后,发展速度肉眼可见地放缓。曾传速8计划以亿级美元的价格出售,但最终未果。基于此,有业内人士评价,速8是时候敲响发展的警钟了。

除此之外,必须提及的还有雅高旗下的宜必思酒店。在很长一段时间内,速8和宜必思常被放在一起进行对比。因为这两个品牌,同样都是以经济型酒店的身份,在2004年进入中国市场。不同的是,速8采用的是特许经营模式,且规模发展速度较快。而宜必思最初选用的是直营模式,在速度扩张方面更谨小慎微。尽管之后宜必思开放特许经营模式,试图进入加速扩张阶段,但相较于其他经济型酒店品牌,其在国内的数量仍然不多,且明显落后。

因此,继2015年华住成为宜必思品牌在华的独家特许经营商之后,华住在2017年调整了宜必思的定位,从“经济型”转变为“入门级中档”。这也标志着宜必思退出经济型酒店战场,转入中端酒店战场。

综上所述,无论是经济型品牌或是经济型软品牌,国际酒店集团在中国市场的发展似乎未能完全按照其最初的设想进行,反而是略显“水土不服”。

03、本土玩家准备好了吗?

无论国际酒店集团的经济型品牌未来落地表现如何,但国内经济型酒店品牌都需要提前准备。在发展了20年之后,国内经济型酒店品牌已经进入了一个相对稳定的成熟期,迭代也在稳步进行中。透过目前本土经济型酒店品牌的发展现状,便能看出其为了应对更激烈的市场竞争,所做的相应准备。

一是规模收缩,酒店集团正在对经济型酒店优化精简。据亚洲旅宿大数据研究院统计,2022年前三季度锦江华住和首旅共关店1000多家,其中大多是经济型酒店,主要原因是不少早期的经济型酒店已经不适应新的住宿要求标准。与此同时,新开酒店中经济型酒店占比却不高。以2022年锦江第三季新开酒店为例,其中经济型酒店净开仅17家,占当季度新开酒店的4.7%。

二是产品换代,酒店集团重新定义新经济型酒店产品。近年来,汉庭推出了3.5版本、锦江之星的5.0产品也亮相市场、7天酒店的3.0版本更是让行业眼前一亮。这些新一代产品,体现了经济型酒店品牌对消费者和投资市场风向转变的思考成果。如7天酒店3.0焕新的乐高模块化和装配式施工,适配不同城市、不同商圈、不同硬件条件的项目需求,且进一步提升了酒店投资的性价比。

三是营销创新,酒店集团兼顾经济价值与品牌文化。曾经有“经济型连锁酒店行业没有品牌,只有商标”,而现在品牌文化的打造已经成为了本土经济型品牌的共识。前有7天酒店打造品牌IP“7仔”,后有汉庭与上海制皂合作,联手打造蜂花液体皂、蜂巢洗发水等联名洗浴产品,打造东方香氛国潮住宿体验。这些品牌文化不仅能吸引新一代消费者,还能与越来越理性的酒店投资人实现共鸣。

在这些已经做好的准备之外,本土经济型酒店品牌还需要对国际酒店集团在经济型酒店板块的优势有个清晰的认知。

其一是经验的积累。虽然国内经济型酒店发展历程并不短了,但是相较于海外经济型酒店市场而言,也不算长。以速8酒店为例,其创建于1974年至今已有49年。如此长的时间,这些经济型酒店品牌为市场积累了品类发展经验并培养了一大批人才。对于本土经济型酒店品牌而言,这些时间的积淀就不容小觑。

其二是集团的优势。不同于20年前,当下头部酒店集团都已经在中国市场形成了各自的发展版图及会员渠道体系。于经济型酒店品牌而言,其所背靠的集团实力强弱,是品牌良性发展道路上的强劲助力。同时,这些国际酒店集团在中国市场的既有品牌影响力,也会成为经济型品牌发展的重要市场先机之一。

04、青铜时代的新战事可能

此前,空间秘探曾提出,经济型酒店在历经了黄金时代、白银时代之后,已经正式迈入了青铜时代。对于这一时代,空间秘探给出了两大关键词,分别是新品牌和新开业。新品牌大多来自拥有深厚背景的酒店集团,如近日的Spark by Hilton,就来自希尔顿酒店集团。新开业指的是老玩家们纷纷在调整开业节奏,规模增速为品质提升让行,品质速度的提升更为关键。

需要注意的是,经济型酒店依旧是整体酒店行业中的主流之一,也是消费者和投资市场的重要选择。前不久,同程旅行发布的2022年度好住榜单中,经济型酒店占比50%,紧随其后的是占比40.3%的中端酒店。因此,虽然经济型酒店正在进入相对稳定的青铜时代,但是新战事却永不停歇。例如国际酒店集团的进场,就是其中之一。

从当下整体酒店市场的发展态势来看,空间秘探推测,经济型酒店未来或将面临以下几重新战事,不妨提前排兵布阵做好准备。

首先,产品升级的同质。如上文所提,不少经济型酒店品牌纷纷在升级产品,甚至进行了品牌焕新。然而,除却一些品牌属性及特色鲜明的品牌之外,经济型品牌在产品升级一环容易陷入同质化的困境。原因就在于,升级参照物一致,大多是头部经济型品牌产品、入门级中端酒店产品。

针对这一点,经济型酒店需要提前规避,针对消费和投资市场做的规划不可不做,深化品牌色或是打造品牌独有的软硬件亮点同样不可或缺,从而避免在新一轮的产品竞争中落于人后。

其次,向上发展的内卷。很有意思的现象,即便是在经济型酒店这个单一品类中,也存在分门别类,如一些品牌就自我定位为高级经济型品牌。同时,一些经济型品牌顺应行业潮流,将原本的经济型定位改为入门级中端酒店。这也从侧面反映出,经济型酒店整体是在追求向上发展的。

不过,除了定位的向上之外,经济型酒店开始在IP、跨界联动等板块动作频频,而这些在过去是中高端及以上档次的酒店常见的玩法。因此,产品之外,经济型酒店还需要注意全方位的发展,才能在未来竞争中立于更强之地。

最后,区域竞争的加剧。一二线城市的核心区域已趋向饱和,这是整个酒店行业的共识。因此,由一二线城市和三四五线城市共同组成的区域市场,成了经济型酒店的又一新战场。但是,随着中高端甚至是高端酒店也进入区域市场掘金之后,经济型酒店面临的竞争势必会加剧。

如何用更具性价比的产品和更强大的品牌,让区域市场消费者选择经济型酒店。这是所有经济型酒店在进入区域市场之前都必须要思考并得到答案的问题,反之不能贸贸然进入。

规模早已突破数千家的经济型酒店品牌,更像是一艘艘巨轮。于其而言,快已经不是当下的关键任务,如何稳当前行才是行动首要。国际酒店集团的进场,或许是惊涛,也可能是大风,胆无论如何,小心谨慎或许才是驶得万年船的最佳答案。

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