三年困苦后,2023年的MICE市场有哪十大趋势?

2023年很可能是让这个行业喘息、回血的一年。

MICE行业度过了一言难尽的三年,在2023年终于迎来全面复苏契机。

企业和人一样,“高富帅”“白富美”只是面子,“免疫力”才是病毒面前断生死的里子——市场适应能力就是企业的免疫力。

本文将从多角度列数2023年中国MICE市场趋势,管窥产业时局,旨在帮助业者平稳复苏业务的同时拓宽产业视角,提高市场敏感度,增强企业免疫力。

一.2023二季度市场真正回暖

由于2022年底防疫政策变化得非常突然,加上放开后一波大规模的躺平,大多数公司压根就没有制定线下年会计划,规律性的会展活动也不敢或来不及落在2023年一季度。所以今年的第一季度,会展活动市场整体呈现逐步升温态势,为后三个季度热身。

境外会奖方面,受制于一些国家现阶段对中国入境的限制,企业无疑会谨慎观望,“二季度再看吧”是一种普遍心态。

在一季度,MICE业者能明显感觉到询单多了,标多了,久违的出差和加班回来了。

今年第二季度,业者将实实在在感受到春回大地的温暖,以及真实落地的业务。中大型海外奖励旅游团由于提前计划的特性,至少到三季度才会走出海外。

二.客户群变迁

MICE传统意义上的五大客户群:医药、金融保险、科技互联网、汽车、直销,境况各不相同:医药和金融保险历经疫情洗礼,仍旧坚挺;科技互联网受大环境影响,项目削减、预算收缩;汽车行业仍有水挖,增量主要来自国内造车新势力;直销行业历史巅峰期已过,但会议和代理商奖励旅游团仍保有一定总量。

政府客户愈发注重合规、流程和节省,这将劝退一批服务商。但长远来看,政府客户可能仍是MICE市场少数的优质客户来源之一。

协会客户变化不大,疫情后将按部就班恢复会展活动。值得注意的是,很多协会客户在活动管理之外开始衍生出新媒体运营管理、会员管理等需求,或将成为MICE公司一条新矿脉。

三.国际局势或是最大变数

作为国际会展、奖励旅游目的地,中国因国际局势变化、疫情等因素受到的影响无疑是巨大的。2022年,联合国《生物多样性公约》缔约方大会第十五次会议(COP15)第二阶段会议从昆明移师蒙特利尔,令会展人扼腕叹息。而实际上近几年,类似的针对我国取消或更改举办地的国际会议不在少数。希望2023年MICE行业能迎来一个平稳和谐的国际环境,让国际会议、出入境相关业务恢复元气。

笔者预测,今年人民币将开启一个升值的过程,这对于出境旅游、出境会展是一个持续利好。

四.资源价格不均衡上涨

受到旺盛需求的刺激,以海南为代表的旅游+会展目的地的资源价格将迎来高位。价格上涨幅度比较大的部分可能是客房、餐饮等,会场涨价空间有限。

各地省会城市,如果C端旅游流量不大,资源涨幅不会很明显。但不排除有地方政府大力办展,给当地资源保盘,托高价格。北、上、广酒店在缺乏国际入境客源支撑的情况下,价格上涨动力偏弱。客户三年没有走出北上广了,如果价格过高,很容易把需求挤压到其它城市。

五.甲方预算有限,公关公司倒春寒

国内经济整体增速放缓,绝大多数企业都体会到了“寒气”。这股寒气传递到会议活动、奖励旅游领域,表现在2023年虽然市场逐步回暖,但我们仍将对项目的萎缩、预算的削减、要求的苛刻习以为常。

受影响最大的领域,非公关活动莫属,尤以大型活动为甚。公关行业资深人士指出,经济形势和社会消费能力的不确定性使得多数公关活动甲方被迫调整产品和市场策略,而在调整完成之前,项目要么被雪藏,要么减规模、降预算。所以,2023年的春天对于公关活动公司来说,可能是一个倒春寒的时节。

六.会奖产品有了网红味儿

得益于客户不断翻新的要求和业者的创新思维,MICE正变得越来越有“网红味儿”。从露营风到飞盘局,从剧本杀到浆板冲浪,从瑜伽冥想到围炉煮茶,从环球影城旅拍到中医养生趴——年轻族群的最新玩法、小众兴趣逐渐成为MICE产品的灵感来源。对于那些年轻人主导的公司(比如游戏公司、区块链公司、MCN公司等),奖励旅游和团建本该如此好玩耍、好拍照、好炫耀。

七.市场洗牌,剩者未必为王

三年至暗时期过去了,许多熟悉的公司已经物是人非。疫情的影响渐渐消散,但它带给幸存者关于生存方式的思考却是深刻而长远的。

比如公司是否真的有必要雇佣很多人,是否有必要做大流水?业务应该多行业平铺并行,还是垂直一个行业深挖?是否有必要走出舒适区,自己到底有没有舒适区?自买设备这事还能干吗?我对风险的抵御能力足够强吗?现金流的红线在哪里?

疫情后市场,理智的MICE业者一定会将“风险”引入到经营模型里,稳就是快,这将极大改变MICE公司经营和投资的逻辑。

市场确实洗牌了,剩下的业者确实面临更多机会,但他们却未必想为王了。

胜人者得势,自胜者得道。当村长也挺好。

八.第三代MICE公司加速进化

国内MICE行业的价值逻辑已经走过两个时代:第一代MICE业者的价值逻辑是靠填补信息差赚钱,不论会议还是奖励旅游,交付的产品其实都是资源拼盘;第二代的价值逻辑是拉大效能差,也就是大家常说的“服务为王”,要达到同样的落地效果,服务效率最高、成本能耗最小的公司胜出。

时至今日,信息差和效能差在MICE市场依旧有着基础的价值意义,但对于希望更进一步突破规模魔咒、摆脱手脚地位的MICE公司来说,这二者构成的地基已经远远不够支撑业务高层建筑。

因此,笔者根据新时代市场要求提出了第三代MICE公司的价值模型——MICE五力。

整合力——不同于供应商资源拼盘的信息差打法,整合力强调的是供应商资源+客户行业资源的深度及有效整合。

服务力——服务是MICE的根本阵地,要始终关注服务标准和运营人效。换句话说,MICE公司强调“服务好”是飘渺而片面的,因为一来“好”无止境;二来万事皆有代价,你用十倍成本换来“好”三倍的服务,那就是失败的。真正提高服务力的做法是:明确服务标准,在此标准下不断提高服务效率。

产品力——产品力是中国MICE业者目前最欠缺的能力。在这个新的时代,活动策划方案脱颖而出的关键词在于:主题性、趣味性、体验性、故事性。奖励旅游方面,客户不再满足于“线路组合”,是时候把旅游、文化资源“原材料”煲成“靓汤”了。

技术力——第三代MICE公司,必须拥有将会议技术集成进服务的能力。

咨询力——第三代MICE公司要习惯这样的现实:服务中咨询的成分越高,利润率就越高。在整合力、服务力、产品力、技术力都成型、到顶之后,咨询力是唯一可以持续挑高MICE公司利润上限的因素。不过甘蔗没有两头甜,智力型收入门槛是比较高的,发展也受人才限制。

九.MICE产业多元化

MICE产业正在重新定义自我。

越来越多DMC (Destination Management Company,即目的地管理公司)浮出水面转型PCO(Professional Conference Organizer,即专业会议组织者),承接全案业务。

专注方案咨询类智力型服务,不做执行的新型公司开始试验市场。

外包模式逐渐成熟,项目型外包、岗位型外包、专家型外包可能会颠覆你对MICE公司团队的传统概念。

文化、旅游、商业三者愈发密不可分,在地方节庆、乡村振兴、文旅IP打造、城市招商引资等方面展现出大量的机遇。更有强者,已经摸索自主IP活动,和甲方并肩发展。

十.元宇宙探索MICE周边应用

其兴也勃焉,其亡也忽焉——大多数人都同意元宇宙将是未来重要的趋势,同时也普遍认为在疫情后,线上场景式微,线上活动无法保持先前的热度,元宇宙技术短期内又形不成具有市场意义的会展应用。个人观点,会议展览本身大概率不会成为元宇宙的主流场景。简陋的体验,缺席的社交,乏味的形式,残缺的互动——这些缺陷使得即使在疫情期间,人们也很快厌倦了线上会展。

但我们仍然不能低估元宇宙蕴含的颠覆之力。在元宇宙生态生长到开始合围现实世界的时候,会展和奖励旅游行业可能从以下角度接入元宇宙生态并受益。

场地、线路考察——当业者和甲方不用花费几小时到几天的时间去考察活动场地和旅游目的地,取而代之的是360度沉浸式虚拟考察,看场地和踩线的效率将大大提升。

内容、展品呈现——演讲用PPT也太过乏味了,以后的活动内容可能是沉浸式的电影、互动游戏。展览上的展品同样要增加维度,元宇宙最大的优势在于赋予展品使用场景的互动演示。

新营销形式——对于目的地和酒店等资源端来说,元宇宙带来的是更深入、更沉浸的植入式营销机会。比方说,过去你只能在电视剧里看主角入住五星级酒店,元宇宙可以让你参与剧情,“亲身”入住这家酒店,为以后的商旅消费种草。

方案呈现——二维苦弱,沉浸飞升。从二维的PPT方案,到沉浸式步入会场,将是一个质的变化。场地的元宇宙方案的模型应该是乐高式可替换的,由酒店等场地方提供基础模板,这可能会倒逼活动公司提高创意和内容价值。

技能培训——纸上得来终觉浅,元宇宙培训可以让新手在虚拟的典型服务场景中得到磨炼,在走出新手村前积累足够经验值。

结语

2023年,会奖市场会不会井喷?笔者请教的几位资深业者朋友观点出奇一致:井喷可能性不大,2023年很可能是让这个行业喘息、回血的一年。祝MICE业者在新的一年重整旗鼓,勇猛精进,我们江湖相见!

贾子入

澳门MG电子特约评论员

贾子入先生是《商旅活动专家》、潮汐咨询创始人,深耕MICE(会议活动、奖励旅游)行业逾15年,是会议产业技术创新、场景体验营销、MICE目的地营销、MICE产品开发等领域资深专家,为业内多家大型企业提供咨询顾问服务。他的洞察和预言多年来深刻影响着中国MICE行业的资本导向、战略布局和市场观念。

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