“别拦我,我要去旅游”

新熵 白芨 2022-12-08 13:31:58

澳门MG真人的行业信心空前高涨。

昨日,酒旅股涨疯了。

在新十条消息发布后,携程平台上的机票瞬时搜索量猛增160%,其中春节前夕(腊月二十五-除夕)的机票搜索量暴涨至三年以来最高点。

景点及旅游板块拉升走强,桂林旅游、曲江文旅涨停,同程旅行涨超7%,携程、中青旅、西域旅游、众信旅游、九华旅游跟涨。

进入12月,全国多地发布了疫情防控优化措施,优化的核心领域指向核酸记录,多地对公共场所核酸检测证明要求有所放宽。

以北京市为例,12月6日起,北京公共场所可不查核酸检测证明,餐厅、娱乐场所等出示48小时核酸后可进入(此前不放开)。在此之前,北京乘坐公交地铁不再要求48小时核酸,无社会面活动人员无外出需求的,可以不参加社区核酸。

11月11日,《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施 科学精准做好防控工作的通知》明确取消入境航班熔断机制,不再判定次密接等。这带动同程、携程等澳门MG在线个股大涨,如同程旅行涨幅超过11%。21日由14个部门联合印发了《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》,露营作为一种新兴旅游形态受到市场关注。

至此,政策亲和度主导了酒旅行业的市场情绪、估值水平。无论从存量盘活还是增量注入的角度看,市场的住宿、交通、出游需求都在复苏。在资本市场、酒店、餐饮、旅游板块出现不同程度的复苏。

但问题是,比政策更重要的消费者心智,尚未被显著地调动起来。在短期无法屏蔽疫情影响的背景下,如何把“该出来走走了”的观念传递给消费者,正在变成行业的最大问题。

01 “尴尬”的酒店生意

“去不了卡塔尔,但可以去酒店。”

在国内,酒店商家正在与时间赛跑。在卡塔尔世界杯期间,越来越多的酒店打出世界杯营销口号。市场数据佐证了足球对消费的拉动能力。

例如,同程旅行数据显示,首个比赛日当晚,全国世界杯主题房预订量上涨超过30倍;携程数据显示,11月20日到12月18日,平台影音房预定量同比增长超一倍;飞猪数据显示,影音、投影相关酒店预定量同比增长超过2.5倍,平均消费金额同比增长约3成。

从消费者反馈看,世界杯的观赛诉求可拆分为若干项——追求多人观赛的氛围、避免庆祝声影响家人、追求沉浸式观赛体验等等,主要是男性消费者选择在比赛日当晚独自住进酒店。从商家营销动作看,行业对世界杯的预备更多是临阵磨枪,例如,多家酒店打出的宣传语是客房隔音效果好、配有国旗和海报等主题内饰元素。部分民宿宣传原先配有的投影投屏设备,强调“高级影音体验”。

但换个角度看,世界杯主题房的火热背后更多是巧合。

卡塔尔世界杯时间从过去的6至7月调整至11至12月,错开了烧烤啤酒旺季,加上开赛期间正值各大城市疫情防控的重要时期,不仅禁止人群聚集,同时大量餐饮门店停止堂食,出门看球的市场出现空白,让一部分订单转移至酒店。

从消费者反馈看,餐饮门店、大屏商场/广场观赛点的热度明显更高,球迷的刚需仍然是不受限制的观赛氛围,多人氛围优于单人氛围,而这是世界杯主题酒店的劣势。

更重要的是,世界杯酒店现象本质上是营销热点,被商家用于淡季市场的促销手段使用,而非行业复苏的信号。例如,有不少消费者表示,让自己到酒店看球的不是氛围和影音体验,而是酒店给出的更优惠的价格。在飞猪,平台向消费者发放连锁酒店礼包和影音酒店券包。在同一时期,外卖平台、餐饮门店同样大力投入了促销活动,这限制了世界杯主题客房的溢价能力。

这种热点式营销无法长期持续,例如在社交媒体上,出现了不少世界杯看球拼小时房的结伴帖。显然,这些消费者不是酒店住宿的常客,对他们来说,世界杯主题房的作用更多是环境而非住宿,一旦赛事热点期过去,复购也就无从谈起。

对酒旅行业来说,世界杯促销的意义更多在于市场教育,吸引非核心客群参与消费,如景区酒店、露营住宿与世界杯观赛主题的结合。遗憾的是从市场反馈看,世界杯酒店的热潮集中在本地酒店,主要是价格低廉的连锁酒店和影音酒店,这意味着世界杯热潮的后效存疑,行业还需从更多途径寻找复苏方式。

02 澳门MG真人,复苏倒计时?

显然,酒旅市场的复苏时刻尚未正式来临。

山西证券曾预测,今年暑期国内出游人次有望恢复至2019年的七成以上,理由是疫情政策优化利好、消费刺激相关行业政策不断推出。

但从澳门MG在线平台的财务数据看,携程二季报显示,今年上半年营业收入为81.27亿元,而2019年上半年为168.55亿元,尚未恢复至疫情前的一半水平;同城旅行三季报显示,今年三季度收入为20.48亿元,而2019年Q3为20.62亿元,基本恢复至疫情前水平,但经调整利润净额仅为2.51亿元,而2019年Q3为4.19亿元,经调整净利润率从疫情前的20.3%下跌到12.3%。

与此对应的是,美团则在今年二季报中不再单独披露到店酒旅板块业绩,而是合并进入核心本地商业板块。从Q1业绩看,美团到店酒旅营收从2019年的44.9亿元增至今年的76.2亿元,成为为数不多逆疫情增长的平台。

从原因看,不同平台的业绩表现论证了不同市场的受冲击程度——高端的异地/跨国出行受冲击最严重,票务市场尚可,本地酒旅复苏最快。美团酒旅业务量的提升,并不是美团的应对政策较其它平台更好,而是美团酒旅的业务基本盘是中低端的本地酒旅,正好处在避风港位置。

这可以从供给侧和需求侧两方面的现象解释,两者是决定澳门MG在线平台长期增长能力的关键。

以需求侧为例,疫情以来的主要现象是酒旅消费需求被压制,避险成为消费端的主要情绪,产品降价、宣传活动难以抵消疫情影响。

其中出行越远,行程越长,疫情风险就越大。在不少消费者眼中,出行,尤其是异地出行变成了一场以隔离为代价的豪赌,口红效应开始明显表现出来——大消费转向小消费,高风险的异地出游变成小范围的周边游、本地游。

露营、飞盘等活动都在这一时期走红,其本质仍然是本地游,表达的是消费者的避险心理。

在供给侧,疫情加速了中小酒店出清,行业连锁化、高端化程度快速提升。美团今年Q1财报显示,平台间夜量同比下降,酒旅营销收入减少,但经营利润同比增长26.4%,其中高星酒店间夜量占比达到17.4%,创下历史新高。背后原因是,行业份额集中提升了平均客单价,但压缩了中小酒店、民宿供给,减少了在平台进行营销投放的客户体量。

这意味着,尽管防控政策已经优化,市场的复苏仍将是一个缓慢过程,相较本地市场,异地出行的复苏将面临更多困难。在近日的2022携程集团全球合作伙伴峰会上,携程董事局主席梁建章表示,旅游是永远的朝阳行业。但毫无疑问的是,澳门MG在线平台和供应商都必须“锦衣缩食”,等待明天的太阳升起。

03 信心比黄金更重要

对在线旅行平台来说,眼下更关键的问题是,如何调动消费者的信心。

对酒旅商家来说,澳门MG在线的身份是水龙头,水量大,水费也不便宜。而疫情后,这个水龙头的供水能力在明显下降,这迫使更多商家到短视频、社交媒体等平台去寻找流量,尝试低成本转型的可能。

对澳门MG在线平台来说,情况更为严峻。从财报数据看,老牌澳门MG在线平台的营收、利润普遍没有恢复到疫情前水平,特别是出入境业务仍然阻力不小。今年以来疫情主要冲击了澳门MG在线平台核心客群所在的二线以上城市,对消费端的遏制尤其明显。

澳门MG在线平台的绝大部分利润来自于酒店佣金。从澳门MG在线住宿业务营业公式营收=房间日均收入*间夜量(入住房间数*入住天数)*佣金比例(%)来看,新冠疫情主要冲击的是间夜数指标。如果用互联网商业基本公式营收=流量*转化率*客单价来看,疫情冲击了平台的流量和转化能力。

此外,酒店降价、平台降佣的情况也时有发生,例如2020年2月疫情爆发之初,携程就宣布近期国内玩乐平台百分百免佣金,并发布最高70%返佣政策,同时免除供应商春节期间推广费用和未来数个月的分销系统使用费。

根据携程招股书,平台主要通过保留房模式代理酒店客房,在与酒店签订的合同中,平台需要满足特定的用户住宿业绩目标,才能每月从酒店收取奖励佣金,而一旦目标无法达成,平台将只能拿到很少的基准收入。

当前主要平台的应对思路,仍然集中在做增量上,核心是丰富产品供给。

例如携程发布了“超级全球游”IP和X计划,希望扩大海外旅游产品和文化旅游产品;飞猪在组织架构层面独立并增设客服等部门,同时横向打通支付宝会员,尝试从流量因子切入解局;同程旅行则把关注点放在“旅行+X”上,同样强调旅游产品的文化元素。

而在增量以外,能从复苏行业生态中率先腾飞的平台,一定是能率先转变思路,同时带动供给和需求复苏者。

例如,过去行业的酒旅产品依赖核心景区,强调成规模承接客流的能力。而在近年崛起的露营出游模式中,一个重要特征是城市周边的冷门区域走红,客流少,无人打扰的环境反而更受欢迎。

周边游的背后则是个性化出游——消费者自身的创造力得到充分挖掘,大量过去低人气的出游方式开始被挖掘出来,旅游不再局限于单纯的热门景区、热门酒店,简单的野餐、户外运动也能成为焦点。酒旅市场正在向着个性化、多元化的方向发展。

对平台方来说,相关热点还有更大的布局空间。以露营游为例,产品本身还有不少的改进空间,如有消费者表示,露营住宿的隔音、作息体验无法与常规酒店相比。这意味着,起步之初的本地游产品还有很大优化空间,而这将成为市场新的机遇。

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