2022年酒店行业综述:不堪也要回首,困苦更需前瞻

酒店评论 酒店评论 张润钢 2022-12-06 08:05:28

两大前瞻,四点研判。

本文作者张润钢 系中瑞酒店管理学院总顾问、酒店业研究中心主任

令酒店人倍感无奈和无语的2022年即将过去,面目尚不清晰的2023年正向我们走来。此文发表之际,正是严冬到来之时。相信所有的酒店人都在寒冷中翘首期盼新冠三年后的那个春天能给行业带来久违的暖意,至少不要比2022更加寒冷!

一、不堪也要回首

窒息的行业,弥留的企业。在即将过去的一年里,酒店业不但没有摆脱痛苦,甚至还在一步步走向深渊,从点到面的疫情贯穿于全年始终。痛苦、迷茫、无奈、麻木......是广大酒店人内心的真实写照,曾经心心念念的后疫情时代仿佛变得更加遥不可及。

“我们已经忘记了公元纪年的2022,只剩下对疫情年号的痛苦记载----今年是新冠3年”。

酒店人在承受疫情带来的灾难的同时,还承担着阻击疫情的艰苦重任。据了解,上半年疫情席卷上海时,全市70%的酒店都投入到隔离征用中。8月,三亚疫情突起,社会又看到了一份长长的被征用的酒店名单,其中不乏非常有名的奢华酒店。艰难时刻,中国的酒店人仍然在践行着“位卑未敢忘忧国”。

今年,全国酒店重镇都先后遭袭,从上海、三亚、北京,到深圳、广州、西安,几乎无一幸免。经过三年持续的摧残,酒店业虚弱的病体已经到了苟延残喘的状态。三年前的疫情之初,大家的反应是恐慌和抵抗,三年后的今天却只留下无奈的静默。

根据STR提供的数据,2022年行业运行轨迹明显低于2021年,进入下半年后,甚至不及新冠爆发的2020年。

数据来源:STR资讯

不久前,浩华发布了今年第四期市场景气调查报告,结果显示市场信心再度下滑。

资料来源:浩华统计报告

STR的另一组数字则可以对下滑做出进一步的说明:截止到今年9月,全国主要城市酒店平均房价相当于2019年的80%略强,其平均出租率都低于2019年,平均值相当于2019年的75%。如果剔除掉已经计入上述统计中的被征用酒店的出租率,这一数字还要更低。各大城市中除青岛、三亚和沈阳外,其它城市的酒店平均房价也均明显低于2019年,北京则敬陪末座。

数据来源:STR资讯

基于这些难看的数据,参与浩华调查的受访酒店对未来的预期也更加悲观,程度最深的已达-64,情况相对最好的华东地区,也掉到了-32。

资料来源:浩华统计报告

上海历来都是中国酒店行业兴衰的风向标,也是历次行业遭受挫折后率先复苏的策源地。然而,上海酒店业至今还在低谷中挣扎。据上海饭店协会提供的数据:2022年1-9月份,不论是出租率还是平均房价都比去年同期明显下降,行业整体收入几近腰斩。从既往历史经验上判断,上海如果不出现好转的迹象,全国酒店业则复苏无望。

资料来源:上海饭店协会 

首都北京的困境更加深重,根据相关报告,三年来全市酒店累计亏损已达170亿元人民币,行业从业人员已从10万余人减少到8万多人。今年三季度以来,出租率不足10%已经成为众多酒店的常态,大型活动已完全绝迹。

如此糟糕的经营状况,势必导致业绩上的惨不忍睹。根据迈点研究院发布的若干酒店集团上市公司的业绩统计情况,今年上半年,绝大多数酒店集团都处于亏损状态,且各集团的资产质量也频频亮起红灯。

资料来源:迈点研究院

资料来源:迈点研究院

在刚刚结束的第三季度,行业有所企稳。多数酒店集团的利润由负转正,且与去年同比出现了较为明显的增长。

资料来源:迈点研究院

三季度出现的利润还比较微薄,基础并不牢固。同比上升固然可喜,但需要注意到去年同期正是全国疫情卷土重来,酒店业绩大幅下滑的时刻。对此,下面这张展示从2020年到2022年的相关集团营收数据对比更能反映三年来的全貌。

资料来源:迈点研究院

与此同时,境外酒店市场的强劲且持续的复苏则更加凸显了中国酒店业的尴尬困境。

资料来源:迈点研究院

经过三年的持续煎熬,目前行业内各酒店基本处于以下五种状态:

(一)营业且能产生维持运转的现金流,这种酒店已经不是多数;

(二)营业但入不敷出,靠花家底度日;

(三)营业但入不敷出,靠借钱给员工发工资,一部分员工按最低工资线领取工资等;

(四)关门,按最低工资线发员工工资;

(五)关门,遣散员工。

令人担心的是,随着时间的推移,越来越多的酒店会依次向下沉沦。而发生在客户端的消费降级更使得行业的困境雪上加霜。

当然,2022年一地鸡毛的酒店业中也并非没有值得提及的亮点,比如在三年疫情期间始终盈利的亚朵在美成功上市,还有君亭集团在去年实现IPO后的一年里方方面面表现不俗,其股价已经由上市之初的30多元一路最高时冲到80多元。

二、困苦更需前瞻

(一)困局何时可以得到改变

浩华刚刚发布了Q4中国酒店市场景气调查报告。在对市场恢复的预判中,只有21% 的受访者表示2023年上半年有望恢复。近五成的受访者则认为需要等到2023下半年,还有三成多的受访者的态度更为消极,认为疫情战线仍会继续拉长,市场基本恢复正常预计要到2024年。

资料来源:浩华统计报告

众所周知,现行的疫情防控措施与酒店业务的恢复构成了一对矛盾,无法调和。

首先看疫情,新冠病毒将长期与人类共存,既是共识,更是现实。有消息说根据世界卫生组织掌握的资料,新冠病毒每三四个月出现一次变异,现在已变异到第七代BA2.7。预期再变异三代,到BA3.0时,毒性将等于或低于流感,这个时间大约就是2023年6月,因此业界近50%的同仁寄希望于明年下半年出现拐点、有望恢复,竟然与此巧合。

其次再看防疫措施,假设病毒变异的拐点没有如期出现,但随着经济、社会受到的打击已经到了无法承受的地步,调整目前的防控手段也属势在必行。事实上,即使现时坚持“动态清零”总方针不动摇的大背景下,具体执行的做法也在进行各种尝试。

前几天,一些看似利好的消息相继传来:11月11号,卫健委发布了优化疫情防控的二十条措施,给人员的正常流动稍稍打开了一条门缝;11月14日中美元首会晤,使得几年来持续恶化的中美关系出现了企稳的希望;11月15日,业界又看到了文旅部关于跨省旅游不再与风险区实施联动管理的通知。

一些酒店人似乎据此而开始对明年市场的恢复寄予起希望!然而,现实还远没有达到如此乐观的程度,疫情的近忧和大环境的远虑都并没有就此消失的迹象。

连日来,北京、重庆、广州等地大范围持续增长的病例,不仅对冲了二十条措施等所带来的的乐观情绪,严苛的管控措施更再现了二十条措施出台之前的各种场景。再进一步大胆设想,明年某一个时间节点上真的实现了彻底解封,此举必然是以感染者在一定时间段内快速蔓延为代价。那么,长期置身于现行防疫措施下的大众百姓,对此是惊惶不已还是从容面对,是否能够从持续三年的封杀病毒模式即刻切换到快乐出游模式,这一点还真的难以判断。

更值得一提的是,当前中国经济下行的压力正在逐步加大,从近期各种统计分析结果和国庆、“双十一”等重要节点看,消费降级已成定局;俄乌战争还在持续,世界格局被彻底改变,全球经济已经进入了衰退期;中美关系也只是在不断恶化的过程中稍有停顿,其不断下行的大趋势并没有逆转。总而言之,过去四十年里支撑酒店业蓬勃发展的国内、国际大环境已经不复存在。

在此背景下,就算疫情管控的措施彻底放开,酒店行业所面临的形势也早已今非昔比,寄希望于简单地回到过去,已绝无可能。

一句话:抱点希望无妨,但千万不要过分乐观!

(二)研判疫情期间的各种“潜移默化”

行业的凋敝,极易使人产生悲观的情绪。反反复复的封闭、隔离,不仅危及企业的生存,更消磨着人们的意志。然而,无论如何,我们都不能采取彻底躺平、听天由命的态度。时局无论多么艰难,也还是要相信事在人为。此刻,酒店人仍需要思考、研判、学习、行动,为终将到来的复苏做好必要的准备。

三年来,人们许多生活方式和工作方式因疫情而改变:出行习惯变了,半径缩短了,次数减少了;工作方式变了,大量的工作被挪到了线上;上班时间变了,越来越多的单位或主动或被动地采用灵活办公、居家办公的模式......

对此,业界需要思考,这些现象是否会在后疫情管控时期自然而然地回到原状?如果不是,那这些持续存在的生活和工作的新形态又会给酒店业带来怎样的挑战和机遇呢?

1. 传统商旅活动减少

不久前,法国雅高董事长兼CEO在接受CNN采访中做出判断,即使疫情结束,全球20%-25%的差旅需求也会永久消失,原因是有越来越多的数字工具在助力远程办公。

的确,三年来传统商务活动的减少,既有疫情影响的因素,更有远程办公系统日臻完善的原因。去年摩根士丹利调查发现,一些欧、美、亚企业表示,将在2022年用虚拟会议取代大约四分之一的商务旅行。欧洲一家大型航空公司最近的票务数据分析显示,旅游目的地预订量已经恢复到2019年的水平,但商务目的地预订量仅恢复到2019年水平的80%。

企业都在减少旅行预算,最昂贵和最不需要的商务旅行纷纷被线上会议所取代,很多人预期少掉的两成商务旅行可能永远不会回来。看准商务旅行难以恢复到疫情前水平,日航已计划将大约3000名员工从核心业务转移到廉价航空公司和非航空部门。

2. 混合办公模式得到推广

今年,携程集团推出了“3+2”混合办公制,3天在单位工作,2天在家办公。对此,集团负责人表示:大部分剩下来的时间会留给员工安排自己的生活,混合办公模式会是比较好的平衡。从携程近半年的实验数据来看,实行灵活办公后,员工参与意愿上升至近6成,在绩效无明显影响的情况下,离职率下降约三分之一。

梁建章谈携程混合办公制

事实上,已经有越来越多的公司开始采用远程办公。美国苹果公司首席执行官告诉公司职员,如果工作允许,可以在家上班;亚马逊、谷歌和摩根大通都允许他们的员工在家办公;推特也已经要求它的5000名员工采取远程办公的方式进行工作。

3. 消费群体更加年轻,更具个性

法国雅高董事长兼CEO在接受CNN采访中还讲到,“现在的年轻人与二十年前的年轻人完全不同了,他们并不需要公司来成就自己的事业,他们想要更高品质的生活,想有更多选择。以后人们可能周一、周二在酒店集团上班,周三、周四做自由职业,然后周五、周六为另外一家公司工作。“我们要接受员工一周只会在你的公司上两三天班的情况”。

是的,当我们还在努力适应90后们的种种个性化需求的时候,却猛然发现,比他们更加“离经叛道”的00后们已经粉墨登场。在其自身财务能力还相对有限的情况下,他们对于时间自由的主张会更加强烈。

4. 酒店与社区融合概念浮现

疫情期间,人们出行半径大幅萎缩,短途、在地、周边成为出游人员迫不得已的选择。于是,周边生意就越来越被酒店同仁所关注。其实不论是基于疫情的特殊时期,还是着眼于新时代社区建设的重要性,社区酒店的概念和实践都需要引起行业的重视。也就是说酒店可以探索社区化的发展路径,从“在路上”,到“在身边”,酒店可以成为社区中心和生活入口。

酒店与社区的融合可分为两个层面:一是酒店将传统服务延伸到所在地的社区居民,二是利用酒店的空间为社区居民提供生活方式类型的产品。在这两个方面,欧美发达国家的同行以及相关国际品牌酒店都有一些可以借鉴的案例,本土酒店品牌也在积极地探索和实践。

有业界人士认为,以前酒店关注的是更高的房价和入住率,现在则应该重新评估这种传统模式,将目光转向当地社区。酒店需要思考如何为当地社区创造价值,成为周边旅客的选择。

实际上,二战以后的日本酒店业也是经历了国外市场—国内市场—周边市场这样一个过程。日本Hanare酒店的经营理念就是The Whole Town=Your Hotel(整个社区=你的酒店)。

在中国,一场新冠疫情也在推进行业的这一演变。

在疫情期间悄然出现的上述四大现象很有可能导致酒店业加速演进,并引发行业在更深层次上的探索:

1. 传统商旅活动减少,势必导致市场对这样类型酒店需求量上的减少,从而使得商务酒店原本就供过于求的局面进一步加剧。在这一背景下,即使商旅活动减少的程度不足20%,但对于绝对数巨大的中国现有商务酒店群体而言,其影响面也值得关注;

2. 一方面随着灵活办公制度的推广,越来越多的上班一族将拥有更多自由支配的时间,其中不乏快速崛起的更新一代消费者,另一方面酒店主流客人逐步由外国人转化为外地人,再进一步向周边人转化,这两个因素叠加到一起,一定会创造出不容小觑的海量新需求,这一点将在后疫情时期充分爆发。

如果说第一个变化是旧需求的萎缩,第二个变化则是新需求的放大。机会正是在这一缩一放中得以显现。

(三)把握新机遇

为在异地办事人员提供食宿和其它服务是酒店最原始的产品形态,这构成了商务型酒店的基本雏形。在此基础上,后来出现了度假型酒店,尽管仍然要保证客人食宿,但服务产品的特征与商务酒店已经大为不同,由此形成了区别明显的酒店业两种细分业态。

近年来,随着亲子、电竞、运动、影视、剧本杀、婚庆、奶茶店、宠物、娃娃机等各类服务产品进入酒店,一种新的酒店形态悄然登场并迅速发展,有人将其称之为主题酒店或生活方式型酒店。当然,我们关注的核心问题并不是这些称呼是否精准、科学,而是这一现象会对酒店业未来的发展、演变产生什么样的影响。

实际上,酒店业的这种发展、演变与旅游行业大有异曲同工之处。初级阶段的旅游,主要吸引物是风光、古迹,其代表作是黄山、桂林、兵马俑和万里长城等;后来发展出了休闲度假游,主要吸引物是大海、沙滩,其主要代表地是三亚;近年来,场景式旅游异军突起,主要吸引物是各类不同的生活方式类产品,如一餐一品一咖啡等各类网红打卡地,其主要代表地是长沙等。

一段时间以来,生活方式类产品与酒店的融合已经明显加速,出现了许多值得一提的案例。

案例1. 浙江开元集团成功打造出了亲子概念的森泊品牌。自第一家店开业以来,一路高歌猛进,形成了非常好的市场口碑,取得了可观的经济效益。在今年交易额惨淡的“双十一”期间,森泊的交易额突破了1亿元。

案例2. 众多在华的香格里拉酒店推出亲子主题客房,引入海洋球,设立亲子乐园......以自然、探险、合作和独立为主题,开发出各类儿童专用游玩设施,推动着一个高端奢华的传统商务品牌艰难地向生活方式类酒店转型。

案例3. 凤悦与雅高集团携手开发JO&JOE品牌,其思路是将所在城市的文化特色融入酒店的空间设计和日常设施,将当地传统食物和当季食材融入酒店餐饮,以便旅客沉浸式了解在地文化;客房、餐厅、酒吧和会议空间同时向旅客和社区居民开放,结合展览、观影会、音乐会、脱口秀和节日派对等主题活动,成为周边居民与外地游客的链接桥梁。

酒店旨在为Z世代及具有Z世代心态的客人提供全新的“玩宿空间”,融合了酒店和青年旅社的精华,房型有2-3人住宿的私享房型,有4-6人的上下铺,还有充满惊喜的主题盲盒房。酒店公区包含接待&商店区、酒吧&舞台区、餐厅和会议空间,还有室内欢乐区或户外花园。

案例4. 凯悦与安踏集团宣布将在上海打造全球首家斐乐(FILA)品牌酒店——FILA HOUSE Shanghai,标志着斐乐中国将其品牌布局拓展到生活方式酒店这一全新领域,而凯悦尚选酒店的品牌理念和斐乐将通过该酒店传达的精神内核高度契合。

案例5. 亚朵和虎扑的联名IP酒店,就曾是很多篮球迷心目中的打卡地。实际上,亚朵提倡的生活方式理念已经不再局限于酒店业,而进一步拓展到零售业。目前亚朵集团旗下拥有场景零售品牌Atour Market亚朵百货,并基于该品牌孵化出三大原创生活品牌——“αTOUR PLANET亚朵星球”、“SAVHE萨和”及“Z2GO&CO.”,三个品牌涵盖衣食住娱等领域。亚朵的零售业务在2019-2021年期间带来了1.11亿元、1.43亿元以及2.97亿元的收入。未来其场景零售业务将无缝集成至旗下酒店客房以及其他的消费场景中,有望进一步提升酒店的非房收入。

案例6. 松赞酒店集团与加拿大户外品牌始祖鸟联手,在西南重地云南同开两家门店,除了坐落在春城 昆明恒隆广场的实体店之外,另一家门店则位于海拔3000多米高山之上的松赞香格里拉林卡。客人走进户外目的地,其山地课堂行程就包括了探寻梅里雪山、深入香格里拉体验 “最美鸟店”等。

除上述案例外,作为生活方式类酒店板块的重要组成部分之一的电竞酒店发展更是如火如荼。2019年,电子竞技正式被国家有关部门认可为体育竞技运动后,全国再次掀起新一轮更大的电竞热潮,电竞业迎来飞速发展的黄金期,一批电竞酒店连锁品牌应时而生,上演了“群雄逐鹿”的场面。

前面搬出众多案例,目的是想要提示对酒店行业当下的两大动态的敏感和重视:

一是生活方式类产品与酒店加速融合,亲子、电竞、运动、影视、剧本杀、婚庆、奶茶店、宠物、娃娃机等构成了生活类服务产品的基本元素,它们一般都具备鲜明的共同特征,拥有一个具象的生活场景,代表了用户所向往的一种方式。它们在与以客房为核心内容的传统酒店产品相融合时,会促使酒店产品实现一次由标准化迈向个性化的跃升。这种跃升从本质上讲,则是更加适应了人性的需求。

二是酒店市场逐步由国外转向国内,再进一步向周边的转化,符合产业自身发展、演进的内在逻辑。而生活方式类型产品的走红以及持续三年的疫情,无疑在客观上加速了这一进程。

这两大动态在产业实践上为酒店业提供了某种转型和发展的机遇,对此我们已经看到了许多有趣的案例;而在思想认识上,则促使酒店人去进一步深化对品牌、标准发展规律的再认识。

品牌的一个重要功能,就是要使所有在这个品牌项下的产品标准具有相对的一致性。这一点对于要在异地选择酒店的客人十分重要。而对于当地客人,特别是社区客人而言,其重要性则似乎可有可无。因此,对于那些愈发追求本地化(社区化)的酒店,如何探索这一场景下的品牌(特别是连锁品牌)的运作规律,将会是一个全新的课题。

据迈点研究院在2021年底的不完全统计,生活方式酒店品牌(规模化发展的连锁品牌数量达到84个,同比增长60%)在酒店细分市场占比12.83%,仅次于商务酒店和度假酒店。

笔者之所以看好生活方式类型酒店(这里也包含度假型酒店)的前景,主要是基于以下几个原因:一是更年轻一代消费主力的消费偏好使然;二是随着用工制度的改变,越来越多的上班族将获得更多可自由支配的时间,生活方式类产品是他们安排时间时的重要选项;三是随着各类生活方式产品的涌现,不同阶层和不同年龄段的消费群体潜在的消费欲望也会得到激发,从而有可能形成更大的市场需求;四是为那些由于传统商旅客人减少而面临困境的酒店提供了一种另辟蹊径的可能;五是生活方式类型酒店与酒店市场本地化的趋势高度吻合;六是随着酒店资产管理逐步被提到议事日程,生活方式产品与酒店的融合会成为提升酒店价值的重要解决方案。

(四)更加关注酒店资产质量

今年7月,仲量联行酒店及旅游地产事业部发布了《重塑酒店资产价值生命力:2022年中国酒店资产管理白皮书》,重点研究酒店运营指标和资产管理指标在疫情前后发生的变化,此次问卷要求各参与酒店分别提供2019年和2021年的十余个相关数据。

在资产周转率方面,参与调查的酒店在2019年的数值是0.17,2021年受疫情影响下降至0.15;在资产报酬率方面,2019年的数值是1.84%,2021年下降至1.74%。不论是疫情后还是疫情前,这两个重要指标都未达到国务院mg线上网站编制的《2020年企业绩效评价标准值》,更与国际标准存在明显差距。

白皮书还显示,在每间客房均摊面积、人房比、人均创收及创利、员工人均人力成本、总人力成本占比、员工离职率、经营毛利率和息税折摊前收益率、每间客房平均资本性支出、每间客房的家具、固件设施和设备等方面,受访酒店均与国际水平差距明显。

在酒店资产管理方面,绝大部分酒店所有人都是通过业主代表或总部业主代表来加以实施的,只有极少数酒店是聘用了专业的资产经理(Asset Manager)。

资料来源:《重塑酒店资产价值生命力:2022年中国酒店资产管理白皮书》

而在现代酒店业历史较长、资产管理较发达的国家和地区,代表酒店所有者来进行资产管理的普遍形式则是通过资产经理人,不管是业主公司自雇还是通过第三方资产管理公司。

历史原因造成中国酒店的资产质量堆积着非常多的问题。由于酒店价值与价格严重背离,酒店交易始终无法正常操作。据了解,今年1--4月在“阿里拍卖”平台上准备出售的标价超过一亿元人民币、涉及到16个省市的20家酒店,最后只有1家成交。

资料来源:阿里拍卖

9月初,又得到消息,富力地产亏损出售北京万达嘉华酒店。与此同时,富力还持有一个长长的待售酒店清单。

资料来源:财经十一人《角色变换,富力重走万达老路》

严重的“肠梗阻”,使得几乎现有酒店资产交易都无法正常开展,进而形成了阻碍行业前行的一座大山,疫情以及房地产业的下滑则使得这一矛盾更加凸显。行业的现状呼唤着专业的酒店资产管理。

仲量联行发布白皮书中显示,在回答对专业资产经理人在中国全面诞生的时间预测时,超过一半的业主认为还需3-5年甚至更长,20%的业主认为在今后的1-2年就会出现,还有不少的受访者未作回答。

资料来源:《重塑酒店资产价值生命力:2022年中国酒店资产管理白皮书》

暂且不论实现时间的长与短,中国酒店资产管理走向正规化和专业化则是行业发展的必然趋势,当下应该是一个好时机。

结合中国酒店业的实际,逐步剔除当年房地产发展过程中带给酒店的种种弊端,注重坪效、创造更多的非房收入等将是实施专业化酒店资产管理的重要课题。从运营角度看,如何充分利用好大量闲置的空间,科学合理地填补各种曾经盲目的“留白”,则成为提升酒店资产价值的重要思路和抓手。在此过程中,生活方式类产品的合理引入势必会成为一股不容忽视的力量。

最后对本文“前瞻”部分做一梳理、归纳:

第一,剖析酒店市场需求端和供给端的各种变化,一方面是新的消费趋势呼唤着更多有品质的生活方式类产品,另一方面是一部分传统商务型酒店可能失去原有的市场需求。在这种情况下,未来将会有更多酒店参与到与生活方式类型产品融合的实践中去。对此,业界的同仁们应该有所关注,有所思考,一部分酒店应该有所行动;

第二,需要科学地认知生活方式类型酒店的发展规律和趋势,把握其越来越呈现出碎片化的特征,在实践中避免简单地套用以往标准化的方式和手法,防止穿新鞋走老路;

第三,尽管笔者在今年的行业综述中花了大量笔墨谈论生活方式类产品与酒店的结合,但却非常不认可那种将此鼓吹为是整个酒店行业发展方向的说法。无论如何,商务型酒店仍将是酒店业的主流形态,绝大部分商务型酒店也仍将以自己的传统形态生存和发展。当然,在此前提下,不应该排除商务型酒店在坚守初心的同时,根据市场需求,科学合理地引入一些适度的生活方式元素之必要性和可行性。

令酒店人倍感无奈和无语的2022年即将过去,面目尚不清晰的2023年正向我们走来。

此文发表之际,正是严冬到来之时。相信所有的酒店人都在寒冷中翘首期盼新冠三年后的那个春天能给行业带来久违的暖意,至少不要比2022更加寒冷!

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