运动酒店,如何“奇袭”文旅产业精准蓝海赛道?

空间秘探 李俊鹏 2022-11-25 10:52:32

3万亿健康运动产业背后的“蓝海”。

近日,缤跃酒店战略牵手昌泰高速,进驻雷公坳文体产业园,共建江西大健康产业重点基地。作为锦江酒店(中国区)旗下360度健康运动中高端生活方式品牌,缤跃高调与南昌雷公坳文体产业园达成战略合作,强势入驻体育产业园,似乎做的不仅仅是酒店住宿这么单一的事情,而是以原创民族品牌融入地方文旅产业之中,这或许是酒店品牌开辟的一条新出路。

01 一家酒店何以“牵手”文体产业园

锦江酒店(中国区)是锦江国际集团“深耕国内、全球布局、跨国经营”全球品牌战略的重要布局。当前,锦江国际集团酒店板块市场规模位列全球第二,亚洲第一。截至2022年9月底,锦江酒店拥有已签约酒店规模数超15000家,超150万间客房,覆盖全球470多个城市,拥有超1.82亿会员。

作为锦江酒店(中国区)旗下首个健康产业中国原创品牌,依托锦江国际集团“一中心三平台”(全球创新中心GIC、全球酒店互联网平台WeHotel、全球采购平台GPP、全球财务共享平台FSSC)资源与平台优势,缤跃酒店自推出之时便优越性尽显。

锦江对缤跃在国内的市场定位清晰,不仅是独具个性、极具魅力的健康运动生活方式酒店品牌,更是对大健康酒店行业市场的空白填补,缤跃以跨界合作创新升级,从深度合作走向业务运营模式融合,把收益模型朝着复合型收益转变,此次缤跃与雷公坳文化体育产业园的特殊合作,反响或以想见。

雷公坳文化体育产业园是全国高速公路服务区转型文化体育产业园的首个范例,是江西第一批城镇低效用地再开发试点、江西第一个新型体育服务综合体、江西第一个文化体育产业园区品牌、江西第一个以文化体育为主题的城市更新项目,并且在2022年度江西省体育产业示范基地的评选中,获评“江西省体育产业示范项目”。缤跃酒店作为锦江酒店(中国区)旗下360度健康运动中高端生活方式品牌,战略“牵手”文体产业园,背后的深意值得研究。

锦江酒店(中国区)IU-缤跃-陶瑞品牌BU总裁乔阿告诉空间秘探,自2016年中共中央、国务院印发并实施《“健康中国2030”规划纲要》后,大健康产业已成为"国民经济支柱"。在大健康理念、大健康教育、创新大健康技术、发展大健康产业、完善大健康服务上成新的增长点、促进经济转型升级的重要抓手。 在国家政策指导下,江西省率先在国内拉开了大健康发展序幕,出台相关文件明确指出大力发展健康服务新业态、发展健康休闲运动产业,以搭建大健康产业信息服务平台、建立大健康产业重大项目、大健康产业重点园区(基地)作为重要战略支点,同时把通过产业融合建设示范区、示范项目作为发展重点核心。

 其实,缤跃酒店自出生以来就拥有渠道流量加持,以锦江WeHotel平台超1.82亿会员为基础,融合缤跃大健康联盟中悦跑圈、薄荷健康、绿客盟、零健身等品牌的全部会员体系及线下场景将与缤跃会员体系打通,形成4.1亿会员池,轻松协助门店落地后跨越爬坡期,实现跨平台用户引流。

作为锦江旗下首个健康产业中国原创品牌,缤跃酒店此次选择与江西昌泰高速公路有限责任公司、南昌雷公坳文体产业园三强携手达成战略合作,并不仅仅只是其商业战略,更是助力“健康中国”建设,发展江西省多业态、新模式大健康产业链、打造全国大健康产业发展示范区、“健康中国”建设样板区和健康养生最佳目的地完善了酒店场景端最重要的一环。如果说缤跃酒店瞄准的是市场潜力,那此次与政府的合作则是一种全新合作模式的试炼,更是一种运动健身酒店市场信号的放出。

一家健身酒店怎么能融入到地方政府文旅产业大健康战略中?乔阿表示,一方面,缤跃入驻该产业园并不是单打运动亦或是慢生活的状态,倡导的是一种生活方式,一种更符合年轻人的健康活跃的生活方式。不同于以往以运动为主题的酒店,运动只是其包含的内容之一,更要突出的是健康生活方式的功能化和体验化。简而言之,缤跃酒店是通过住宿、餐饮、健身等多个场景共同发力,打造360度健康运动生活方式。而雷公坳文体产业园又是集运动训练、时尚休闲、康养生活、餐饮零售、娱乐互动、艺术培训、文创办公于一体的现代数字化文化产业集群,缤跃入驻其内,是最好的选择,就好似一个俄罗斯套娃,在健康运动的大环境里,又存在着一个全缩影的健康运动酒店,无论是出发点、还是生存空间,二者完美融合。

另一方面,缤跃此次落子南昌雷公坳文体产业园也正是在发出一个信号——“响彻国家全民健身倡导“。追求健康的生活方式是大众的,而不再仅仅只是过去的高端人士。 “过去人们总觉得酒店做健康运动一定是高端的,但是现在的健康运动需求早已不再是高端的,小众的,而逐渐成为大众生活习惯中不可或缺的一部分。“如果说在国家政策端,倡导的是全民运动全民健身,那缤跃酒店·南昌雷公坳文体产业园项目则是响应政策导向下的一次全新尝试。

02 3万亿健康运动产业背后的“蓝海”

产业园人群,商旅人群,入住酒店的同时,真的有那么强烈的健身需求吗?我们首先得了解健康运动产业背后的蓝海市场。今年11月,体育总局、发展改革委等八部门近日联合印发《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》(以下简称“规划”)提出,到2025年,户外运动产业总规模超过3万亿元。据《规划》,“十三五”时期,户外运动产业实现快速发展。截至2021年底,全国户外运动参与人数已超过4亿人。基本形成了山水陆空全覆盖的户外运动产品供给体系,登山、徒步、马拉松、自行车、滑雪、皮划艇、滑翔伞、定向等一大批户外运动项目蓬勃发展,涌现出形式多样的线上线下产品。 

可以想见,仅仅是户外运动,就有3万亿元的市场规模,但是这个市场背后还有一个巨大的空白,那就是如何让健身不仅仅局限在户外,如何让健身不那么充满仪式感,和商旅、工作场景结合,让健身随时可以进行,这或许是Z世代人群最为关心的话题。乔阿表示,最近缤跃洽谈的很多项目都是和政府合作或者是产业园项目,这其实说明了一个趋势,国内匹配这类型的产业项目的运动健康类型酒店还属于空白,缤跃不只是一个酒店,更在大环境下能与文体产业项目融合,相互赋能。健身不是下定决心立flag,健身可以随时随地。

缤跃酒店此次产业园项目可以说是乘着利好政策的东风,也是与政府的相互选择,当全民健身已经成为国家战略层面上,提高人民群众的身体素质和健康水平已经成为非常重要的任务之一,而这在与缤跃主打的健康运动品牌上同根共生。加之南昌雷公坳文体产业园作为首创全国高速公路服务区转型文化体育产业园的优秀范例,缤跃酒店以“运动激活”、“餐饮充能”、“休憩复原”为三大体验支柱所构建的全生命周期有机循环的运动健康住宿内核,完全匹配、高度实现了雷公坳文体产业园消费者更丰富的全场景式体验需求,并着力打造“文体产业区+”的形式链接并赋能于推动雷公坳文体产业园功能规划;围绕酒店消费场景,缤跃酒店为雷公坳文体产业园建设服务标准、搭建成熟运营体系、流量拓客方法等多维度,链接运动、餐饮、购物、交通等各消费场景,满足用户在园区内各种消费需求。

首先,在客源方面与缤跃酒店的住户人群精准贴合,1+1>2。园区客流结构大多是文体产业的相关从业者、周边居住的运动爱好者、周末打卡的家庭游客,缤跃酒店客群则是商务精英、商旅人士、身材焦虑的新中产们、打卡的社交达人等,当二者客群相互涵盖时,加之又是与官方的合作,那么缤跃势必会以“半官方”品牌成为这些人士的首选。比如迪士尼有其特色的品牌酒店,这往往也是迪士尼吸引游客的魅力之一。试想,缤跃未来未必不是产业园的又一吸引点,如果说如今是乘东风,那么在不久的将来缤跃酒店也一定会成为产业园区的地标式存在,二者相得益彰。

其次,南昌雷公坳文体产业园拥有清晰的产业规划,缤跃能够提供全方位赋能。缤跃作为商旅+运动+饮食+服务一站式解决客群的综合性酒店,能够最大限度的实现对该产业园的现有客户、潜在客群的全息服务配套保障,链接并赋能于产业园现有区块规划,最终成就业态整合闭环。缤跃酒店作为中国首创360度健康运动中高端生活方式酒店进驻江西省会南昌可谓是应运而生,以其细分赛道的优势,抓住时机,打响了江西大健康运动连锁品牌第一枪。

另外,需要强调的是,长期以来,我们对健康健身的理解还是比较表面,无论是从个人,还是产业,我们应该正确理解健身产业是一个立体型复合型的产业,决不能把健康产业等同于跑跑步,游游泳,全民健身也不仅仅是登山、露营。只有把健身健康看成一个产业,梳理清楚里面的逻辑,激发出其中的活力,才能真正的释放健康产业的蓝海。

缤跃酒店一直都有别于运动主题酒店。近年来在社会政策与消费趋势的双重推动下,虽然很多酒店打着“运动”的旗号来吸引客户,但其实无论是健身房的设置还是健身氛围亦或是酒店提供的健身服务都浮于表面,未能真正的站在住客的切实层面出发。虽然酒店已“运动”多年,却未能真正在市场上产生影响力。而缤跃酒店在品牌定位时,所坚守的是真正的健康运动酒店,希望通过住宿、餐饮、零售等多个场景共同发力,打造360度健康运动生活方式。

可以说,这是以往酒店市场上从不曾有过的尝试,缤跃酒店品牌作为中国首创360度健康运动中高端生活方式酒店品牌,是一次大胆创新,更是通过酒店产业与大健康产业深度融合,打造更适合年轻人的健康运动酒店,抢占细分品类赛道,填补运动健康型酒店在大住宿业的空白。

03 打响健康产业原创 民族酒店品牌第一枪

要想成为市场必须,光凭靠近政策恐怕是远远不够的,只有自身条件过硬,才能在这条年轻的运动赛道上走的更久更远。南昌项目正是此类的代表,空间秘探以南昌缤跃酒店为范例,重点阐述下缤跃是如何打响健康产业原创民族品牌第一枪的?

/ 激活 充能 复原

走进南昌雷公坳文体产业园,或许见到的并不是一家如过去那般富丽堂皇的酒店,而是从内到外都在散发着运动气息的智能运动场。

缤跃在功能划分上,紧紧倚靠“运动激活”、“餐饮充能”、“休憩复原”三方面展开,依次递进,让客户“沉浸式社交体验运动场景”。其实当住客进入酒店大堂时,就已经能够感受酒店全方位充斥的运动气息。大堂由“动静”结合的功能模块划分,左侧是办公休憩区,右侧更加主动运动机能,并通过篮球场结构设计成大堂顶部,整体充满着运动激励标语与随处可及的小型运动设备。明确的划分既满足商旅人士的工作需求,又能时刻体验着“360度健康运动”的氛围。大堂由健康分析师、运动灵感站、潮玩展示橱窗三部分组成,以随时随地激发健康运动灵感为核心体验的公共空间,激发旅行中的运动热情。

缤跃酒店可大致划分四个空间模块。除上述介绍的“运动灵感”来源的多功能大堂之外,还有“卡路里精算”有机餐吧,“燃脂先锋”独立团操房、“复原激活”私享客房打通住客“住宿—健身—餐饮”健康生活全链路。在餐吧,客户可以在精算师、专业营养师的指导下获得一份卡路里精算早餐、体侧适配套餐等,实现餐品卡路里的全部量化。酒店团操房则改变了传统健身房重器械轻社交的形式,以轻器械重团课重体验的方式,将专业级别的健身模式与灵活的酒店服务(24小时服务&即来即走)相结合,并且融合健康运动头部平台的成熟型团操课等模式,打造适配全人群客需的社交团课,实现吃住练一体化。

特别要强调的是,缤跃在小小的客房做到“运动激活”、“餐饮充能”、“休憩复原”为主线的功能设置,打破空间隔离感,兼顾运动训练、商务办公、睡眠修复等诸多商旅需求场景,为住客提供完全新鲜的住宿体验。

运动激活:每间酒店房间都拥有一方健身角,配有轻型运动器械的运动健身墙、动感单车、智能魔镜、瑜伽凳等专业健身设备,在房间足不出户就可享受从有氧到无氧的各类运动;

餐饮充能:酒店客房配置了充能迷你吧,里面拥有低卡健康的零食饮料,运动完的填饥也不用担心热量的超标,依旧满足的是住客的健康饮食特点;

休憩复原:缤跃主打运动健康,其在放松身体方面的投入也是别出心裁。客房配备热带雨林加压花洒,让运动后的身体得到充分放松,比如松软的床品、速干亲肤睡衣以及特制洗漱用品,无一不体现着缤跃酒店严选产品,始终将健康运动舒适的生活体验居于重要地位,让住客获得全身心的放松休憩。

/ 品牌力量

缤跃酒店作为锦江酒店(中国区)旗下360度健康运动中高端生活方式品牌,它拥有着足够的底气与资本在这个年轻赛道超前奔跑。因为缤跃除了自身的产品优势之外,其投资市场也同样利好,特别是非房收入超过50%特别受到投资人的青睐。

首先,缤跃在造价方面既保持了低成本,又保证了高品质。缤跃单房造价(不含公区):8.6万元/间,标准版客房含公区成本:10.02万元/间,旗舰版客房含公区成本:11.40万元/间。价格的优惠主要得益于其装修材料的优化,在材料的选择上,相较于其他中高端品牌,抛弃了不实用的装饰点缀,如客房墙面使用部分是常见的乳胶漆,公区跑道采用专业赛道地胶,公区墙则采用品质过硬安装又方便的pmc饰面板,极大缩短施工周期。而在空间设置上放弃了传统重器械,以轻器械(瑜伽垫+哑铃+跳绳)为主,减少了不必要的客房空间,合理的空间设置让其价格每平米只需160元。相较于市面上主流的中高端酒店,缤跃不仅能做到比竞品造价低20%,还能做到竞品做不到的附加增值体验——缤跃健身舱、充能补剂、按压淋浴等客房功能,这些功能让缤跃更有卖价。

其次,缤跃多盈利模式稳,除基本房费外,打造的“健身公区+餐饮零售+周边溢价”铁三角非房收益模型,实现非房营收超其他中高端商旅酒店50%。缤跃轻器械重团课,在健身房方面改变传统的运营方式,开创了健身团操房模式,主要以团课售卖为中心的盈利模式,最大范围的整合社区用户和酒店客户。

在其服务模式上,7/24h开放,采用线上预约制,对于在店客人团课收费,有优先排队权,器械免费使用;对于不是住店用户(散客、周边居民),采用单次收费、会员卡售卖、团课收费、器械使用收费等。这样不仅能够方便住客,也能吸引周边爱好健身运动的非住客,挖掘潜力客户。

而在餐厅售卖方面,主要采用“堂食+外卖+自助零售”多元化的轻食餐饮售卖设计,让缤跃成为本地化的充能代餐点,三种模式组合让缤跃餐饮净利润率达+38.8%,非房收入多增+25%。其中外卖模式的最大亮点就在于最大化挖掘本土价值,将缤跃的产品带向外部市场,同时面对疫情的冲击,外卖业余也能增加酒店(餐厅)的抗风险能力。

最后,缤跃通过创新运营模式,降低30%运营成本,提高50%运营坪效。酒店健身房与餐厅通过与战略合作方共创的方式,既降低了运营成本,也能通过巨大的流量池,挖掘潜力用户,强化用户粘性。缤跃在商业模式上,通过跨界合作,打造内容平台+流量平台+资源平台多元联动,实现运动健康产业资源联动共赢。

在健身方面,创立线上首席健康官带领大家养成运动习惯,形成KOL效应,打造缤跃运动名人堂,用鼓励机制提升消费者的健身热情;定期举办社交打卡聚会,将健身场景化身为社交场所,建立消费者与消费者、酒店与消费者之间强有力的纽带,形成长期客户群,提高住户黏性。

在餐厅方面,为了控制出品的质量和运营成本,与薄荷健康、Green Monday等优秀品牌达成了战略合作,并采用战略供应链直供、半成品寄卖、网红单品自研三种方式为消费者提供健康餐饮,通过运营模式的深度融合,达成一个全新的商业模式结构。

综合看来,相较于其他中高端酒店品牌,对于缤跃的投资,相较于只用花费投资一家酒店的费用,而同时拥有酒店+健身房+餐厅+新零售的复合盈利。通过与全国连锁化的团课运营方合作获得营收利润分成;除了必要的酒店餐饮收入外,酒店结合物业情况打造轻食站用于酒店客人和社区外卖,加上与平台合作自主零售食物,获得餐饮利润分成;同时,缤跃酒店还会与运动潮牌的头部品牌合作,进行潮牌新品售卖,并通过打造联名周边、设计属地文化小物件,打造缤跃IP,获得健身周边产品零售利润。

04 品牌酒店如何融入文旅大产业

或许正因如此,缤跃酒店虽然是家酒店,但也远远超出一家酒店。在采访过程中,一看过缤跃酒店南昌项目的投资人告诉空间秘探,“从来没有感觉一家酒店如此多功能,它是一座休憩地,是一个运动场所,更是一个动态的旅游目的地。”

所言非虚,缤跃酒店·南昌文化体育产业园店作为江西第一个以文化体育为主题的新型体育服务综合体,结合南昌本地人文特色,做到符合“江西标准、江西模范”,做出“传播江西故事”的特色属地化品牌服务,为建设江西大健康产业重点园区(基地)的战略方针起到带头模范作用。缤跃通过运动健身、健身餐饮、休憩复原、粉丝营销为雷公坳文化体育产业园斩获更多客源前来打卡,展示江西形象,展示江西旅游靓丽窗口,推动雷公坳文化体育产业园成为江西的新名片、新地标,推动当地的旅游市场发展。缤跃酒店作为健康产业原创民族酒店品牌如何更好的融入文旅大产业,实现产业融合则必须在保持原有品质的基础上继续加码。

可以想见,未来的酒店不再是单纯的酒店,作为品牌,它应该积极融入到文旅大产业之中,成为其重要的一个组成部分。以缤跃品牌为例,要想实现这样的目标,或许要做到以下四点。

/ 要有过硬的品质产品

酒店的市场持续力、竞争力则必须要有更优秀的品牌,品质永远是留住消费者最重要的内核,酒店的品质产品更是品牌的基石。在品质化的产品基础之上,缤跃酒店以其独特色定位、新派的设计、优质的服务、合理的空间规划,把握时代趋势,甚至走在时代前沿。只有不断创新,抓住市场需求,以过硬的品质产品抓住客户心理,才能实现酒店品牌的长存化发展。

特别是针对精准客群,更要是定制化的品质产品。商务精英隐形的私密需求是什么?它既是运动空间的酒店,也是热爱打卡的社交达人,更希望住个酒店还要配个“养生专家”,围绕这些需求才能真正打造出过硬的品质产品。

/ 要升级产业服务体系

服务是酒店在市场竞争中的核心竞争力之一,是酒店生存发展的生命线,标准化、规范化的服务不仅能够为顾客留下深刻的印象,也能增强酒店良好的品牌和形象。酒旅行业都属服务业,既然作为服务方,缤跃不仅需要具有敏锐的市场触觉,还需要对升级的方式和渠道有所掌握,既要升级硬件,又要升级软件。在升级的过程中,不能一律追求新,要始终将人性化与个性化服务结合,实际也就是服务创新。缤跃推崇的“商旅+运动+饮食+服务”一站式解决现代社会中的运动主义新精英群体的健康焦虑,说到底就是切准了市场痛点,升级了产业的服务体系。

/ 要打造全息大健康复合住宿空间

找准自己的品牌定位,缤跃作为始终关注消费者运动健康生活方式的酒店品牌,已经打破客房+餐饮的传统酒店结构,并以消费者个体为主体,通过360度完全沉浸式&定制式的方式,将产品与体验深度融合,变身「吃住练买」新复合空间——24小时不打烊的社区健康轻食站+复原的住宿空间+健身中心&社交团课教室+大健康类网红潮牌集散地,让差旅途中的健康活跃生活方式触手可及。同时继续以“运动激活”、“餐饮充能”、“休憩复原”为三大体验支柱所构建的全生命周期有机循环的运动健康住宿内核,将它与概念型的健康运动主题酒店明显区分开,为年轻消费者提供更丰富的全场景式住宿体验,打造全息大健康复合住宿空间。

/ 要兼具政府和市场提升投资价值

品牌的发展必须是具有非常的投资价值,当下缤跃跟随政策的脚步大力拓展市场份额,是具有前瞻性视角的体现。但作为投资人,则更重视所加盟的品牌能否真正为自己输送流量。对于这块,缤跃一直秉持通过健康大数据体验个性化,打通健康运动平台数据,其实也正是在加强酒店与客户之间建立强有力的联系。而在未来,缤跃酒店也应当做到既符合市场发展,又需要在产品端扩大优势,吸引投资瞩目。缤跃酒店和江西地方政府的合作,以及被投资人津津乐道的超50%的非房收入,其实正是多元收益的商业模型。

近些年,环境的变化,促使我们更加注重对生命健康生活方式的追求,而这也为酒店带来了新的市场契机,更是为健康运动生活方式酒店扩充了极大的生存空间。市场上所有的蓝海从来都不会等风来,需要品牌方精准研判,深入分析,乘风而上,才能真正的成为领军品牌,缤跃选了一个好赛道,期待它创造更好的民族品牌的辉煌。

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