夏农 :与华住一起,圆梦“高端”

酒店评论 酒店评论 刘玉凤 2022-11-23 10:45:55

华住17年已经积累超过1.9亿华住会会员。

华住以有限服务经济型酒店起家,是一个具有强烈IT基因的酒店集团,在成本领先,效率为先的打法方面具有明显优势,这也是华住能在短短的17年间从0做到超过8400家并将很快突破千城万店的秘诀。当经济型酒店成为别人眼中华住的基因,华住的“高端梦”更显得任重道远。如果说夏农是在华住高端品牌马拉松赛程跑到最艰苦的10公里处接到赛棒,这个比喻一点不为过,夏农与华住拥有一样的信念目标——“中国能诞生出世界级的酒店品牌”,目标在眼前,路在脚下,跑就对了。

夏农认为华住让世界看到了“中国速度”,华住的发展进入新领域,尤其是高端酒店品牌领域,这是必然,也是使命。华住经过17年的不懈努力已经积累了超过1.9亿华住会会员。会员本身在自我成长,需求也更趋于多元,华住需要伴随着会员的人生变化而变化,满足他们更多样的旅宿需求。所以“决战中高端”不是华住的一句口号,而是一种担当。夏农领军的全球高端事业部,已经完成花间堂、禧玥、施柏阁、施柏阁大观、宋品、城际、美居、美爵、诺富特等多品牌的布局,并立志让华住成为中国高端酒店品牌的领导者。

下面就来听听夏农跟读者细说华住高端品牌的最新进展和未来发展战略。

强强联合的永乐华住

2020年中,夏农受命作为华住代表与融创文旅展开共同打造中国高端酒店的探讨。2021年3月22日,华住集团与融创文旅集团宣布合资成立永乐华住酒店管理有限公司,着力于发展施柏阁、施柏阁大观、花间堂、宋品、永乐半山等品牌,夏农担任了首任CEO。当初虽外界众说纷纭,两家公司则初心如磐。

用数据说话,仅一年时间永乐华住就完成了百店布局,夏农希望今年超过这个数目,但他又笑称这不仅得加倍努力还要运气以及疫情的“配合”。虽然高端酒店无法达到与经济型酒店同等的增长速度,但从价值创造的角度绝不会拖后腿。面对永乐华住这么快的拓店速度,酒店评论发出“泼冷水”的疑问:“如此快的速度下,如何服务好顾客并保证品牌的质量?”夏农称,这句话应该换个思考角度:之所以发展这么快,正是因为永乐华住为业主加盟商和消费者提供了优质的服务,保证了品牌的质量。判断一件事情要不要做,很大程度取决于这件事情是否为客户创造了价值,在酒店行业客户既包含消费者又包含业主加盟商。

夏农称近一年时间,永乐华住首先将融创的19家酒店进行了翻牌,用于发展施柏阁、施柏阁大观、宋品、永乐半山四个超高端及奢华品牌。受限于自身的商业模式,高端全服务品牌酒店的增长速度往往比较慢,一个五星级酒店仅建造期就需要三四年的时间。与融创的合作,使华住快速拥有了一个非常好的全服务酒店基础。

永乐华住重点布局品牌之一为德意志酒店集团(下称DH)旗下的施柏阁及施柏阁大观。2020年1月,华住完成了对德国第一大本土酒店集团DH的全资收购,夏农也全程参与了这次历史性的收购并在谈判和决策中扮演了重要角色。收购完成后,华住一直在寻找DH旗下各品牌在中国落地的最佳方式,而永乐华住恰好提供了品牌发展的先期温床。那么一个在中国几乎未曾露面的酒店品牌如何落地呢?夏农告诉酒店评论,华住将施柏阁作为旗下全服务五星级主力品牌全力快速拓展。去年作为品牌发展的首年,最主要的策略是进行存量酒店的翻牌。夏农坦言翻牌并不是一个轻而易举的工程,标识标牌换一换、布草和运营物资更新等都很快;切换所有的IT系统、改变运营模式虽慢也不难;但植入品牌基因,让消费者体验出品牌的调性,这是一个长期的系统工程,无法一蹴而就。

任何国际品牌到了中国都需要进行本土化适配和创新,但需要有技巧地做好平衡:既保留品牌自身成功的基因和标准,又得契合中国消费者的独特需求。目前施柏阁正在聚焦一些品牌标志性的服务触点和产品,开展在地化探索。夏农直言得益于华住在中高端市场的耕耘和业界信誉度,去年永乐华住签约了一系列高端酒店项目,其中施柏阁及施柏阁大观共翻牌及开业14家酒店,且目前有7家在筹备酒店。但是至今,夏农表示他仍旧抱着谦虚务实的态度,慢慢做、细细做,争取在不远的将来,推动施柏阁这个由中国人持有的、具有国际基因的五星级酒店品牌,成为中国五星级酒店品牌的顶流。

花开遍地的花间堂

作为“花粉”,酒店评论也特别关心花间堂,不知作为高端精品度假酒店中的佼佼者,加入永乐华住大家庭后取得了哪些成绩?

2018年8月15日华住收购花间堂,2021年9月27日,花间堂发布旗下全新子品牌花间堂精选度假系列Blossom Collection(简称花间系列)。夏农称华住不仅为花间堂嫁接上亿的会员体系,植入 IT系统,给花间堂带来了流量和效率上的提升,而且根据消费趋势将花间堂做了业态升级与分级。花间堂升级为具有一定规模的目的地度假酒店,主要包括城市花间堂、乡村俱乐部以及目的地度假酒店三种业态。花间系列则包括体量相对较小,个性鲜明的一些精品酒店,既可以是在山边、在水边,也可以是野奢和营地这样的多元化产品。花间堂的调性变得更立体丰满。

夏农称花间堂绝不是为“睡觉”而生,而是要用美好而精致的体验“浪费”你的时间。他提出花间堂的商业模式应该是做1+1+X的生意,第一个1是客房收入;第二个1是在店的非客房消费,比如餐饮、亲子活动、宠物活动等;X指由花间堂为客人设计的,带有引导服务的在地化店外活动,充分发挥目的地的禀赋和资源优势。

硬件容易被模仿,软件却不容易超越。花间堂将打造自身“非日常感”、促进亲密关系的体验导向产品,并积极促进多业态IP的融合,比如与身心灵疗愈、温泉康养、亲子研学、宠物友好等专业垂类领域服务商品牌合作,联手打造酒店多元化场景,丰富度假出行体验。夏农表示这种商业模式具有非常大的延展性和可持续性,是花间堂有特色、有竞争力的模型。截至2022年9月30日,花间堂现已开业43家,正在筹备的项目共52家,另有40多家正在商谈合作,计划未来3年开业门店将达到100家,5年超过200家,实现漫山遍野、花开遍地。

矢志不渝的禧玥

禧玥是华住自主打造的高端品牌,自2013年禧玥首家店在武汉开业以来,将近十年过去,禧玥品牌稳扎稳打、不急不躁。夏农称禧玥一直在不断地升级迭代,探索创新。目前禧玥最新版本的产品设计和品质远远超过当年武汉第一家禧玥的水平。做品牌本就任重道远,不可急功近利,何况禧玥做的是坚持挖掘与提炼中国文化的道路,尤其是取意宋明的文人美学,这是相对细分市场的高端品牌。它不是一个something for everyone,而是反过来,everything for someone的产品。夏农坦率地讲,国风酒店是一条相对艰辛的道路,因为当大家想到高端酒店的时候,脑海里出现的通常是国际品牌或者国际品牌所代表的高端酒店设计范式和服务标准。我们需要在坚守的路上摸索着找到专属客群,找到志同道合的人,让他们在了解禧玥信念的同时产生情感与精神连接,具有强烈的“主场感”。

夏农表示,很幸运这些年消费者正在发生变化,很多年轻人认为西洋文化不再代表着高级,反而认为国潮更值得推崇。所以我们要不忘初心,与时俱进,以IP内容、场景体验、服务细节等多重方式来创造情怀和情感价值,努力找到符合新一代消费者需求的最美中国文化。夏农举了一个小例子,比如上海古北禧玥酒店大堂内的互动式中国酒馆“锦衣夜行”,客人需要自行探寻天干地支的密码获得入场资格,还可以体验投壶射礼、击鼓传花、行酒令等传统古代游戏,听唐风宋骨的诗歌,品千年酒文化里的漫长岁月。夏农称禧玥将继续探索用更轻松、更令人愉悦的方式来打造新中国美学酒店的体验,让消费者在“听、息、望、物、食”五感方面都能够体验到具有当代感的中式风雅。

中西合璧,与雅高的深度合作

美居作为华住与雅高合作的品牌之一,是华住与雅高合作试水国际品牌非常成功的一个案例。截至2022年9月,美居品牌在全球62个国家中,拥有870余家酒店,客房数量超过11万间。在中国,截至2022年9月30日,美居酒店在50+城市中拥有130余家酒店,客房数量已然超过2.2万间。夏农介绍道,无论是商业模式的打造,业绩、会员、客人满意度等各方面数据,美居在集团内都是名列前茅,且与同类竞争对手拉开了差距。美居的发展为华住高端品牌提供了从流量、运营、服务创新到人才培育等多方面的良好基础。夏农称美居最厉害的地方在于将一个国际品牌植入华住基因后能够在中国很好地落地而且快速复制,让“法式浪漫邂逅东方摩登”,这种融合的过程本身就充满诗意,华住不仅保护了美居品牌沉淀的精华,继续传承其品牌基因,并且通过嫁接华住的流量、技术、供应链和开发能力,使这个品牌可以更高效地实现成本领先和高速增长,并在发展中获得了更大的优势。这个成功案例给了华住很大的信心,未来在全服务酒店的领域,这样的成熟经验也可以得到应用和推广。除了美居,夏农还跟酒店评论分享了诺富特的发展方向,一方面强化其品牌基因里亲子生活方面的内容,另一方面还将打造短中长租复合化的产品。截至2022年9月30日,诺富特(在华住管理下)的酒店数量为17家,管道已签约酒店数量为18家,客房数量超过4400间。

在打造高端品牌的实践中,夏农认为“传承、学习、创新”需三位一体。传承华住的创业精神和企业价值观,学习国际酒店多年积累的在品牌、服务、细节上的经验,并且结合技术的发展和消费者的趋势进行大胆创新。

慢工出细活的高端品牌发展

对于中国高端酒店市场未来的走势,夏农认为一方面中国市场中新建酒店数量会下降,未来更多的机会在于对存量资产的改造,其中很大一部分是翻新老酒店。以往业主看重高端品牌酒店的“面子”,现在新的投资人更关注“里子”。毫无疑问业界急切需要新的业绩和坪效提升的解决方案。另一方面酒店将从帮助人们节约时间的业态向帮助人们“浪费”美好时间的业态转变,生活方式类、度假休闲类酒店未来都将有很大的增长空间。当酒店评论进一步跟问“民族高端品牌”将如何发展时,夏农认为高端品牌不分民族的和国际的,过于强调民族性,就是强调特殊性,是一种画地为牢的思维定式。

夏农认为高端品牌的发展首先不能太功利,需秉持长期主义精神。好酒店、好的高端品牌都是磨出来的。做对的事情,持续做,天天做,积累到一定程度,从量变到质变,就会得到消费者的认可,产生溢价,从而赢得业主的青睐。

高端酒店运营中需要特别重视员工,员工是所有酒店的起点。如果不能够尊重、信任、善待员工,帮助员工成长,员工忠诚度会很低,敬业精神也会很差,更不用妄想员工会提供品牌宣称的高端服务。高端酒店的品牌价值不在摩天大厦的外观、富丽堂皇的内饰,而在于超越期待的服务。“善待员工”是目前大多数高端品牌发展的一个痛点。

做酒店需要倾注热爱与专注,就好像跑马拉松带给夏农的启发,不是跑得快才能跑得远,而是需要有坚韧不拔的毅力和长期主义的态度才能跑到终点。日拱一卒,功不唐捐。每天都坚持做一件事情,每往前迈一步,离终点就近一步。

依靠科技丰富高端品牌服务

“用IT精神改造传统服务业”是华住的创业初心。作为全球酒店数字化领先的企业之一,华住在数字化创新方面属于业界的佼佼者。夏农认为整个酒店行业的数字化在客户端以及运营端有很大的提升必要性和潜力。尤其是在店期间,客人几乎与酒店服务方“失联”。如今坐高铁客人都可以通过扫描二维码点一份盒饭,酒店与客人的在店服务交互为什么还局限在抽屉里落了灰的服务手册、电视上重复滚动播放的介绍或者需要服务必须打电话到前台。目前的年轻人“懒”得致电前台,更希望一部手机搞定衣食住行的每一件事情。华住目前正在积极探索,将“应有尽有”的酒店服务在线化,让客人能够随时随地找到自己想要的服务,然后用最高效的方法提出需求,并且通过在线化的方式得到及时满足,同时提供对服务满意度的反馈意见。夏农认为这样的一种实时在线互动毫无疑问会极大程度提升客户体验,同时也积累大量的宾客数据,赋能酒店以更低成本、高效率的方式定制个性化服务。

但是对于高端酒店的数字化、智能化、科技化的应用,行业内有着非常多元而相互矛盾的认知。夏农也给出了自己的观点,数字化、智能化这是必然趋势。以往说到提高宾客服务质量,人们总会想到用人去叠加各种服务和体验。但是消费者在变,经济环境在变,用工成本也在变,用新技术能在提升宾客满意度的基础上又同时降低成本,何乐而不为?数字化就是最好的方式之一。

但在推进数字化的过程中,夏农提到有三点需要特别重视。一是考虑客户的使用习惯,高科技不是酒店的“装饰品”,让所有住店客人都能够轻松使用的科技应用才是真正有价值的,不然将会适得其反;二是如何克服员工线下传统工作模式的惯性。即使引入高效便利的系统和科技工具,但是员工往往会因为工作习惯与科技的使用产生冲突。员工会抱怨新系统、新科技“不好用”,这背后的原因很可能是员工的工作方式没有随着科技的应用而改变;三是高科技系统迭代更新非常迅速,酒店要权衡它如何真正为消费者、员工提供便利,如何匹配本品牌酒店的运营需求,还得考虑它未来更新迭代的成本。

亲证酒旅人生的美好

无心插柳柳成荫,夏农称在进入酒店行业之前从未想过会成为一名酒店人,无论是日本的求学、工作经历还是赴芝加哥大学攻读MBA,夏农曾一直专注在金融投资领域。当年凯悦集团的面试让夏农遇到了人生导师之一时任凯悦国际的总裁Mr. Bern Chorengel,他为夏农解锁了酒店行业的有趣和美好。在之后工作的二十多年里,夏农也不断体会和品味着酒店行业的美好,他认为这种美好在于可以遇到无数有趣的灵魂,看到纷繁多元的文化,体验各种各样的生活方式,极大地提升人生的丰富度。

凯悦的工作经历,让夏农感受到品牌的价值以及创建一个品牌的艰难,坚守一个品牌的难上加难。人们看到的是签约和开发的那几百个项目,却不知道背后被放弃的可能有几千个项目。 

夏农也在万豪收购喜达屋前的两年时间里担任喜达屋大中华区的开发高级副总裁。他在喜达屋见识了像W这样独特品牌的创意过程,也领略了SPG客户忠诚计划的威力。

在担任欧洲最大文旅综合性集团之一PVCP的中国合资公司CEO期间,夏农接触了中国的乡村,看到了乡村的美好,也看到了乡村的渴望。这让夏农体会了酒旅人的责任:帮助乡村的人们提升教育水平和服务技能,从而让他们用自己的手改变生活。

而加入华住,让夏农有机会看到品牌宇宙以及效率宇宙交融的可能性。他希望能够将两个平行宇宙里最好的东西结合在一起,创造一个崭新的高端品牌商业模式。夏农坦言,华住的互联网创新思维让他可以从更开放和勇敢的视角去思考如何提升目前所做事情的价值。

夏农对酒店行业的年轻人还有几句心里话,他希望每个年轻人都能努力成为一名专业人士,坚定的拥抱专业主义精神。专业主义代表了一种人生态度:愿意穷尽毕生心力去打磨精进,不去找“只差一点就成功了”的借口,不管是专业知识还是日复一日的生活和纪律上,以高标准严格要求自己无限接近目标。践行专业主义,作为专业人士会给未来的人生打开一条更好的道路,从容应对外界一切纷繁复杂,发现更大的人生价值。同时夏农认为酒店本身代表着美好的栖居,代表着一种令人向往的生活方式,是一个美好有温度的行业,很值得大家去坚守。夏农称愿意与投身到酒店行业的年轻人一起,共同坚守酒店人最为自豪的宝贵价值观,比如尊重、信任、注重细节、匠人精神、完美主义等,并为这些坚守付出更多的努力。

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查无此人

当年,融创把21个酒店从万达手里拿出来交给永乐华住,从算账的角度确实是省了不少钱。

2022-11-23
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