15年住宿业之大变局:我们能从过往的发展印记中找到未来吗?丨TDC 15年

澳门MG电子 黄书阳 张齐 郭佳哿 2022-11-21 08:00:00

奔涌向前的住宿业。

11月,亚朵成功赴美上市,让一度“失声”的住宿业再度兴奋起来。

回首中国住宿行业高速发展的40年,从国际品牌扎堆,到国内连锁品牌百花齐放;从最初的以经济型酒店为主导,到中高端酒店强势崛起;从一开始的只有单一的酒店业,到后来衍生出各种业态,包括但不限于民宿、公寓,以及背包客旅舍等;从没有疫情,到疫情时时刻刻牵动着每位住宿人的心弦...

每一年的澳门MG电子峰会,都有层出不穷的议题关注全球以及国内住宿行业的发展。2008年至今,多家国内外的住宿巨头如锦江华住首旅如家、万豪、希尔顿、洲际、雅高都积极参与澳门MG电子峰会相关住宿议题的讨论。

在2008年的澳门MG电子峰会上,金色世纪的徐钊、锦江之星的夏轶、Hostelworld Group 旅舍世界集团的孟颖、《Hotels》杂志的何雯,都用新鲜的眼神打量着这场峰会的内容,身处住宿行业的他们,尚不能预料未来15年里住宿业与整个澳门MG交融发展的浪潮正在袭来。

01

“从IT跨界到酒店是降维打击”

徐钊 鑫银科技集团 合伙人

2007年,徐钊离开戴尔计算机公司加入了金色世纪商旅网担任副总裁,这也是他与澳门MG故事的开端。

“做商旅,牵扯到了很多新业务内容,如机票、酒店预订、景区、租车、保险等,要学的东西很多。”为了尽快熟悉新行业,也为了解行业最新的发展趋势,次年徐钊参加了澳门MG电子峰会。

三年后,徐钊来到了在澳门MG生涯的第二站,担任温德姆旗下的经济型酒店品牌速8酒店中国区高级副总裁。彼时,国内各家经济型酒店集团也开始跑马圈地。2009年前脚郑南雁率领7天连锁酒店集团在美国纽交所上市,后脚2010年季琦创立的汉庭在美国纳斯达克上市。

公开资料显示,2010年锦江旗下经济型品牌锦江之星门店规模超过600家,并希望在3-5年内发展到签约酒店规模1000家。如家酒店CEO孙坚当年也指出,经济型酒店在中国还有相当大的发展空间。

在强敌环伺之下,速8酒店的规模增速喜人,门店数从2010年百余家增长至2016年开业门店超1000家。在徐钊看来,这样的发展速度除了借力时代红利外,要将酒店成功的经营模式成功复制到全国乃至世界,需要强大的技术系统在背后支持。

“从IT行业跨界到酒店是降维打击,酒店行业里的很多场景值得用数字化技术重新做一遍。”徐钊说。

从数字化赋能酒店业的角度来看,数字技术的落地场景分为三部分,一是酒店住客;二是酒店门店的管理团队;三是酒店集团的功能团队。而数字化的核心目标是助力酒店降本增效。

举个例子,早年住客到酒店体验后,酒店很难了解到消费者的消费体验,2012年前后,速8酒店实现了通过短信、邮件等方式收集会员反馈,将住客对于酒店产品的体验进行量化(即有对应的客户评分),使之能通过数据改进产品。

“当时第三方公司收集客户反馈的频率低、效率低、偶然性大,而速8酒店通过自有技术无时无刻收集客户对酒店产品的反馈累积数据,才能迅速建立起客户数据库。”徐钊如是说。

除了针对住客体验的资料收集,速8酒店还开发了酒店小秘书等工具赋能酒店管理者。徐钊指出:“酒店小秘书实际上是把酒店运营中所需要了解的信息,如RevPAR、出租率等信息集成在手机上,通过可视化内容助力经营者快速进行决策,提升门店经营管理效率。”

“针对酒店的管理开发团队,速8酒店内部研发了连锁加盟系统,依托CRM帮助酒店开发团队找到客户,跟踪客户,持续触达后使其加盟。”徐钊说。

如今伴随中国经济发展,酒店市场也从经济型酒店风生水起的时代过渡到中高端酒店唱主角的日子。但不变的是,酒店利用数字化改进产品体验和实现集团规模扩张的想法没有改变,甚至是升维了。

离开酒店行业的徐钊仍对经济酒店有所期待:“消费者的经济实力在提升,需求逐步多元化,使得中高端酒店日渐受到酒店投资人和消费者的青睐。但追求性价比的客人不会消失,这类客人住酒店的本质追求还是睡好觉、洗好澡,享受干净友好的服务;经济型酒店品牌只要不断在产品体验和服务细节下苦功夫,无论住宿业未来发展到何种地步,都有其一席之地。”

02

"酒店信息化至今仍是进行时"

何雯 石基信息 市场部总经理

1998年是中国互联网的新起点,彼时Windows98横空出世,搜狐、新浪诞生,网易转型。而最初的石基信息作为一家酒店网络系统集成商,也诞生于这年。次年,携程旅行网创立,开启了澳门MG电子商务发展的浪潮。

酒店业成为最早开始拥抱互联网的行业之一,O2O就此拉开序幕。

 

2008年,澳门MG电子峰会启幕,彼时,随着澳门MG在线的快速发展,对于行业数字化的讨论焦点还集中在渠道营销上。2020年,随着无接触服务、机器人服务在疫情下需求提升,酒店业已进入数字化转型的加速期。

2008年,时任《Hotels》杂志编辑的何雯作为媒体代表参加了第一届澳门MG电子峰会;2013年,她开始代表STR Global,在澳门MG电子峰会带来了全球以及中国酒店最新的行业数据信息,解析酒店市场发展趋势。

多年来在行业的深耕,何雯以不同身份伴随着酒旅业经历每一次变革。何雯认为,如今的酒店市场正迎接三大趋势,分别是数字化成为新的红利,酒店经营从野蛮生长向精益化运营迈进,以及技术投资将更加务实。

何雯表示,酒旅业在经历了2010年-2015年的大肆扩张后,规模经济红利在逐渐消失,在长尾效应更显著的时代,如何深挖存量市场的价值,如何更好地转化客户流量,提升住客的全生命周期,如何通过效率更高的管理模式实现酒店集约化管理,将是下个阶段酒店和酒店管理集团的关注重点。

而在疫情影响下的寒冬期,酒店需要去建立一个相对完善的技术投资落地的模型,确保进行技术投资后能看到经营上的提升,尤其是在营销获客端。

疫情无疑加速了数字化在行业的应用,2020年,小红书与订单来了达成合作,实现民宿直连;抖音布局酒旅市场,打造自有平台交易闭环生态……随着社交内容平台迎来蓬勃发展期,酒店的渠道组合管理也面临着新一轮的优化。

无论是微信广告投放,抑或是抖音、小红书等平台,社交媒体营销无疑是酒店业需要重点关注的关键词。

何雯表示,酒店市场正在经历营销格局的巨大变化,在当下长尾渠道崛起,以及渠道越来越细分的市场环境下,酒店和酒管集团需要有更强的渠道优化组合能力,同时需要具备数字化驱动的渠道管理能力,以及更精细化的渠道运营管理的能力。

“归根结底,就是今天对于酒管集团怎么样在合适的时间将合适的产品以合适的价格,通过合适的渠道推给合适的人群,这方面的能力要求将越来越高。”何雯称。

石基信息将1999年-2021年中国酒店业数字化转型进程分为三大阶段,分别是1999年-2018年的信息化发展、2018年-2021年的数据化、平台化阶段,以及未来随着物联网和人工智能技术进一步发展将进入的数智化阶段。

但何雯坦言,早在80年代中国酒店刚刚起步时,信息化便伴随着酒店业至今。“真正的住中场景线上化,直到2018年才真正起步,直至今日,酒店并非所有业务流程都实现了线上化,甚至还有很多酒店的后台工作依然没有系统做支撑。”

谈及原因,除了市场教育问题,何雯表示,技术投入的最终结果并非只有技术就行,酒店内部的运营流程一定要相应发生改变才能看到ROI结果。“实际上本身酒店在进行技术类投入时,就应该把其所需要联动的各个环节以及潜在的风险都考虑清楚。一个技术项目的投入需要涉及多方部门共同参与,大部分酒店的数字化项目无法进一步推进的根本原因就是部门之间的壁垒过高。”

数字化浪潮仍在席卷酒旅市场,如同何雯所言,在流量红利不再的今天,至少未来5年,数字化将成为酒店行业新的红利期,也将是酒店寻找新的增长曲线和新的商业模式的重要立足点,在数字化上落后或者犹豫不定的企业,未来5年与头部企业的差距将会越来越大。

03

“小红书、抖音等社媒平台将永远

不会成为旅游分销的主流渠道”

夏轶 Yearth Group 创始人兼CEO

2021年,夏轶发布了一篇《新冠两年,国际航班的痛点不止昂贵的机票》的文章。这篇在隔离酒店里撰写的文章,深刻地阐述了在国际出行严重受阻下,其时隔两年从新加坡回到国内这段飞行之路的陌生和艰难。而他是因为澳门MG电子峰会,特意回到中国。

2008年,时任锦江之星市场销售副总监的夏轶作为参会嘉宾参加了首届澳门MG电子峰会,随后在2011年,夏轶正式以座谈主持人的身份从台下走到台上,后来几乎每一届澳门MG电子峰会,都能看见他的身影。

夏轶在澳门MG电子峰会主持的第一场座谈是“后世博及亚运时代的澳门MG网址”,彼时,随着手机这一移动终端技术的快速更迭,手机预订正在成为酒店分销的一大趋势,而如今经过十余年的发展,移动端无疑早已替代PC端成为互联网时代霸主,在整个酒旅业营销经过几轮变革的今日,内容社交媒体的兴起或将与澳门MG在线分庭抗礼正成为新的市场焦点。

有趣的是,在“抖音时代”下,夏轶正努力“与时代背道而驰”。如非工作需求,夏轶日常并不会去使用抖音等短视频APP,他自嘲道,对于自己这种自制能力较差的人,并不适合使用这类快节奏的软件,但接着他无奈表示,随着视频号的兴起,只要你还在互联网时代,很多东西就会不停进入你的生活。

2017年,夏轶在新加坡创立了Yearth Group,提高单体及区域品牌酒店数字营销能力,通过打造的酒店数字营销平台(KAI)实现顾客到店前的全自动、个性化追加销售,为酒店在当今的后疫情时代创造更高的单客价值。

这些年在海外市场的深耕让夏轶得以以不同视角看待国内酒旅市场的变化发展。夏轶直言,小红书、抖音等社媒平台将永远不会成为旅游分销的主流渠道,“我更加认同专业的人做专业的事,可能不论你做得多大,也没有办法去通吃这个市场。”

但他也表示,每个市场有不同的需求,不管是航司、景区还是酒店,其定位决定了其对市场渠道需求的不同,单纯追求流量的企业或许会将注意力放在社媒平台,而如果对一个长期需要稳定客源的酒店来说,至少未来数年都不会把社媒平台作为主要销售渠道,“从用户全生命周期需求来看,我始终认为澳门MG在线的价值是难以替代的。”

疫情是如今酒旅市场不可避免的一大重点,夏轶表示,疫情对Yearth Group最大的影响体现在两方面:一方面是酒店入住率大幅降低后,Yearth Group对部分酒店不再主动收取月费;另一方面则是获客受阻,在新客户难以拓展时,Yearth Group选择把注意力放在留存上。在疫情影响较为严重的时期内,Yearth Group开始不断增加新的产品功能以提高住客体验,对于夏轶来说,这也是疫情下的一种“自救”方式。

在经历2020年的措手不及后,新加坡在2021年9月开始便开始刺激本地消费,据新加坡政府官方网站显示,自2022年8月29日起,新加坡正式开放入境,所有入境旅客无需疫苗及隔离。

夏轶表示,目前新加坡的入境旅客中以东南亚国家的跟团游以及欧美散客居多。完全开放后的新加坡,在报复性消费之下,大部分酒店的满房状态已持续了近一年,机票和酒店价格均面临一定程度的上涨。同时Staycation(宅度假)的热度逐步在降温,出境游也迎来了井喷期。

2022年,夏轶去了韩国、泰国、马来西亚、印尼、迪拜等不少国家,夏轶不无喜悦地表示:“大部分开放了的国家基本上旅游需求的报复性增长是比较明显的。以前我个人可能不太喜欢旅行团的感觉,但现在看到会非常激动。”

04

“从1.0到3.0,我见证了

国内旅舍行业的变迁”

孟颖 Hostelworld Group 旅舍世界集团

上海总经理及亚太区 供应主管

时间拉回到2006年,这一年,澳门MG电子在广州成立的同时,旅舍世界网站Hostelworld的创始人之一Ray Nolan洞察到中国的潜力,在上海成立了亚洲代表处,而现任Hostelworld Group亚太区供应主管的孟颖Paloma Meng,成为了其办事处的第一位成员。

据悉,Hostelworld于1999年成立,当时恰逢赶上互联网技术在全球初步推广。随着互联网技术的成熟和普及,Hostelworld在经历了23年的发展后,成为了全球知名的旅舍在线预订网站并在伦敦与爱尔兰股票交易所成功上市(LON: HSW)。

根据官方数据,截至目前Hostelworld收录超过18000家旅舍,覆盖全球超过178个国家及地区,并支持19种语言,而网站上的用户的点评数量更是突破了1370万条。近期,Hostelworld又面向年轻用户开发了社交功能独行侠系统“Solo System”,为其在旅行前搭建旅伴关系提供了便利。

对于自身的定位,Hostelworld一直瞄准于旅舍这一细分市场(即Hostel),特别是背包客旅舍的在线预订领域。而在国内,用户更愿意将背包客旅舍称为“青年旅舍”—— 一种针对背包客、旅友和年轻人的旅馆业态,强调自助互助、实惠、环保,并推动用户之间的社群生活,后来的“青旅文化”或“穷游主题”都以这种旅行方式为基础并发展。

“在旅舍刚进入中国时,90%的用户都是海外背包客,没有特别多的中国旅友在出游时会选择旅舍,甚至很多中国游客都没听说过旅舍这种住宿形式,误认为是廉价酒店。”孟颖回忆道,彼时她和携程想谈合作,携程的管理方都不知道旅舍是什么,并好奇上下铺也能做预订。

但也正是在第一代中国旅舍人、“孤独星球Lonely Planet”系列以及Hostelworld的努力下,旅舍开始在国内落地推广,有越来越多人认识这一种住宿业态。“以前国内大多数旅舍经营者都是怀着满腔热血与激情,认同背包客精神内涵,自掏腰包游历各地推广他们的旅舍,从贴海报到在线营运,亲力亲为,他们的执着,令人敬佩。”孟颖说道。

不过,时光荏苒,物是人非,国内的背包客旅舍发展已经来到了3.0的版本,孟颖所熟知的第一代旅舍人大多已退休或者转行做投资、高端住宿或餐饮。“现在国内的旅舍做得比较出名的,很多是靠众筹或者是资本支持。”

孟颖的话道出了旅舍在中国发展的不易——起初,旅舍在中国落地时,管理方不仅能通过床位出租来获得更多收入,还可以靠为海外背包客提供旅游线路、餐饮服务而赚取额外收益,但如今由于客户群体的转移,国内用户在各大内容、旅游平台的熏陶下,对国内的旅游资源了如指掌,因此也不再需要旅舍为其提供附加服务。

特别是在疫情下,跨境游的停滞也阻断了外国游客这一重要的客源。多种因素导致旅舍的收入出现结构性问题,因此旅舍也不得不调整自身的业务架构来获取更多收入。“现在国内旅舍如果要支撑下去,就必须因地制宜,整合资源,有些伙伴致力于开发新餐饮,有些伙伴在私房旅程不断开拓,很多旅舍融入时尚文创来开源。只靠卖床位,利润微薄。” 孟颖坦言。

在此背景下,作为平台方,Hostelworld也一直在思考转型的问题,并让全球各地的旅舍经营者尽可能地降低成本、提高效率。

对此,疫情期间,Hostelworld做了一系列的创新,包括收购了旅舍管理系统Counter,投资智能住宿客房系统Goki和与全球个性旅游平台G Adventures达成战略合作协议并为该平台用户提供旅舍,同时,Hostelworld还在其应用程序上开发了新的旅友社交功能独行侠系统 “Solo System”,丰富了入住旅舍用户的社交及旅游体验。

好在,疫情在进入第三年后影响力持续下降,海外旅游市场趋于稳步上升阶段,对于旅舍行业寒冬已过,活下来的将迎接春暖花开的收获季节。利好消息也将不断传出。“总体来说,我对疫情后时代的旅游行业持乐观态度。”孟颖谈到。

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