酒店巨头的新角逐,华住美仑美奂重新定义高端市场

郭佳哿 澳门MG电子 郭佳哿 2022-11-22 08:00:00

回归商业底层逻辑,重塑高端酒店价值,无疑是中国高端酒店迈向成熟的一大步。

回归商业底层逻辑,重塑高端酒店价值,无疑是中国高端酒店迈向成熟的一大步。

伴随经济周期的发展,经济型酒店格局基本形成;消费升级驱动中高端酒店快速发展成为今后一段时间酒店时代的关键词;当下酒店进入存量时代,而高端酒店在面对市场挑战的同时,已经发生深层次的变革。

据亚洲旅宿大数据研究院2021年11月的监测,中国正在筹建的高端连锁品牌客房数达到42055间,如果这些客房全部完工,该类别的供应量将占到整体酒店市场的35%。此外,中国酒店行业2021年的交易总额超过120亿元,其中有四成是高端酒店。2021年高端酒店开业率与2020年同期相比,增长19%。规模在增长,但是发展价值是否延续一如既往呢?

其实,高端酒店这个赛场已狼烟四起。据各大酒店集团官网,锦江酒店目前的高端品牌矩阵包含了丽亭、郁锦香、丽芮、暻阁四大品牌;首旅如家高端品牌矩阵包含建国饭店、逸扉酒店在内六大品牌;而华住旗下高端线已经不少,仅以华住中高档酒店事业集群为例——包含了禧玥、美仑美奂(MAXX)、美仑国际、水晶、漫心、美仑酒店等优秀品牌。

当下,中高档角逐已全面开始,高端酒店似乎也正在“悄悄努力”。

01

重回竞技场的高端酒店:

重新被市场重视是有迹可循的

中国现代酒店业起步便是高端酒店。建国初期,中国旅游市场几近空白,酒店的存在大多数是以外事活动为主的国宾馆。改革开放后,我国大开国门,为接待入境游客,首批涉外宾馆诞生。

从供给方来看,地产公司曾是高端酒店的主要玩家。在地产红利时代,为拉动商业楼盘整体的物业溢价空间,地产商偏好高星级国际酒店品牌作为物业配套项目。

华住中高档事业集群总裁、美仑事业部CEO张书荣表示,以往在“地产+酒店”的高速周转期中,作为配套角色的酒店弱化自身利润率,但进入存量时代,地产红利退潮,地产公司也开始回过头优化、甚至淘汰手中的低价值的资产。“从To B角度来说,目前所有高端酒店首先应该明确的一个事实是,由房地产驱动为主的高端酒店时代结束了,酒店应该回归商业底层逻辑——自身要创造价值。”

回到需求方面,从大环境来看,消费升级开始培育消费者的中高档乃至高档酒店需求。

酒店业结构与人口收入结构呈正向关系,大部分消费者的消费能力显著上升是个既定事实;新消费思维正重新定义酒店场景的消费价值,除了满足基本的“住”,消费者的消费意愿从由价格为主导,逐渐趋向产品功能诉求升级下的个性化、差异化体验,以及能带来更多心理满足的产品。

疫情这只黑天鹅的到来无疑加速了这种变化,麦肯锡《中国消费者2021》数据显示,2019年澳门MG产生逆差规模接近1.5万亿元人民币。疫情导致的出境游停摆意味着以往境外消费场景与旅行活动向国内市场大幅转移。高净值人群的回流极大程度地提高了国内高端消费需求,其对酒店产品的审美等更高追求,也在倒逼市场拿出“新”的产品。

但不同于经济型酒店能通过升级实现中端酒店“阶级跨越”的平滑,高端酒店对物业的极高要求使其难以通过简单的改造升级来筹建,高端酒店客房数通常在200间以上,占地面积广阔,部分高端酒店每平方米造价过万元,这也一定程度拖长了投资回报周期。

长期以来,传统模式高端酒店的投资回报率处于低位,投资价值失衡,地产酒店普遍盈利困难。根据华美顾问机构首席知识官赵焕焱测算,2010-2018年中国五星级酒店的年度投资回报率在 0.3%至4%之间徘徊。

同时,产品的同质化和低坪效亦是难以回避的痛点。华住集团创始人季琦曾指出:“中国酒店业的供给侧存在问题,高端酒店大量同质化引发价格战,但市场需求却迟迟得不到满足,华住的初心,是希望能够给广大的中国人提供一个可靠的、有审美的产品,而不单单是睡一觉”。

华住做中高端是认真的。”在2020年华住世界大会上,华住CEO金辉不断强调这句话,同时表示,华住作为民族酒店公司,一直以客户思维为原点、以数字化能力为内核引领行业生产力持续变革,这是华住的企业责任。

2017-2019年,短短三年时间里,华住先后收购桔子水晶、以及德意志酒店集团。在近期的组织升级中,成立了华住中高档事业集群、国际品牌事业集群。

说到存量,金辉曾表示,美仑酒店品牌家族是华住面对存量赋能最重要的布局之一,当消费升级使得大批新消费者崛起,对体验好的高端酒店的需求旺盛,通过提升存量供给侧的经营能力、运营效率,实现价值创造就显得尤为重要。

而华住自2019年收购德意志酒店后,到2021年10月第一家美仑美奂(MAXX)旗舰酒店在上海正式开业。截至目前,美仑美奂品牌开业加筹备的已逾10家酒店。

张书荣表示,未来美仑美奂在强三线及以上的城市会重点布局,美仑美奂品牌每进入一座城市,对标的便是其地标性建筑。“目前美仑家族连同管道酒店近150家,按照目前的发展速度,我们正朝着五年内做到180家美仑美奂酒店的目标努力。” 

02

新奢高端酒店:

服务“做填补”,品质“做加法”

轻则上千平米的大堂,能抵两层楼高的层高,或精致或大气的摆件,几套高档沙发……

谈及高端酒店的高级感,酒店大堂是不可忽视的关键场景。作为酒店与消费者最初产生交互的场景,消费者很容易通过大堂直接感受到一家酒店的所处档次。

疫情让整个酒旅市场营收持续承压之下,也对高端酒店的精细化管理能力提出了更高的要求,加速了高端酒店从“追求奢华”到“追求高级与价值提升”的转变。

在如今这一特殊的大环境下,提升公共空间的坪效无疑是酒店行业现阶段的普遍共识。

张书荣认为,如今中国酒店市场的底层逻辑正在发生较大变化,以往追求大而全,反而导致低坪效的商务高端酒店的增长空间将越来越窄,未来需求更细化、更个性化的品牌型、精选型高端酒店将更受青睐。高端酒店应该回归商业的本质,即创造自身价值。

他表示,酒店品牌一旦要开始追求创造价值,从设计端,到酒店的功能定位、人效比、服务设计等都需要在客户高级体验和效率提升两个方面取得平衡。“接下来高端酒店市场的发展趋势有三大重点,谁有客户,谁有流量,谁更容易得天下;谁的效率更高,谁更容易突围;谁的供应链更强大,谁更拥有话语权”;当然,还有服务数字化的能力。

区别于全服务型酒店和有限服务酒店,美仑美奂更强调其作为新奢高端国际酒店品牌的定位。“新奢,即‘去掉冗余的奢华,留下必须的高级‘。”张书荣强调道。

落到实际场景中,张书荣表示,美仑美奂将部分低坪效、低价值、利用率不高的产品做了取舍,比如不再追求2000平米的大堂,不再追求大规模团队,如财务、安保人员,美仑美奂正通过数字化手段增强效率,减少人力。

美仑美奂的数字化战略远不止在住客端,张书荣将其概括为四大部分,一是选址的数字化,通过华住的平台,每个项目的判断不止是线下BD开发以及线上决策,数字化对每一个项目的可行性将有更深入的判断;二是通过数字化,可以贯穿酒店坪效、前场和后场的比例,包括客人在酒店的动线等等,对此所捕捉到的需求未来可以在新酒店设计阶段便进行植入;三是单店运营效率的数字化;四是客户从订房到退房整个过程中的客户至美服务体验数字化。

值得注意的是,客户体验始终是高端酒店立足的根本,在“做减法”的同时,美仑美奂始终坚持客房模块的高标准,比如使用德国高端品牌汉斯格雅、杜拉维特的卫浴系统,斯林百兰的床垫等。“同时为了符合美仑美奂的目标客群定位,我们客户服务体验上保持应有的高级感,比如满足住客除了住宿需求以外的社交功能以及餐饮功能。”

同时,美仑美奂酒店主要目标客群集中于企业成长型、高潜力的商旅人群。

高端酒店市场最受关注的无非就是商务酒店和度假型酒店。高端度假酒店与度假资源深度绑定,这意味着度假酒店不得不面对传统度假业态淡旺季的痛点,相较之下商旅需求更多是企业刚性需求,不受淡旺季影响。

据全球商务旅行协会的统计数据,中国在2016年超越美国成为全球最大的商旅消费支出国;即便在全球疫情影响下,依托内循环的发展格局,2021年中国国内商旅支出增长率高达31.7%,是全球增长率的2倍以上;其预测2024年中国商旅市场规模或将超过4000亿美元。

而华住旗下酒店的用户画像同样以商旅人群为主。华住2021年财报电话会议PPT显示,2021年华住会的会员数量达到1.93亿。曾有数据显示,入住华住旗下经济型酒店品牌汉庭的客人有90%-95%都是华住会员,中档酒店品牌全季的会员贡献率在70%-80%,中高档酒店的会员贡献率在50-60%。

作为国内三大酒店集团之一,截至2022年6月30日,华住共经营8176家酒店,拥有超77万间在营客房。华住的大连锁能力是高端酒店建设运营的强大支持,自2015年便开始搭建的“华住易购”电商平台,已成为酒店供应链市场不得不提的雄兵。据悉,2015年至2021年6年间,平台年交易量从2亿元涨至92亿元,截至目前已有超过2000家供应商入驻。

03

高端酒店决胜的关键

还是会回归产品力

盯上高端酒店这块蛋糕的不只华住。

据亚洲旅宿大数据研究院统计,2020年全国境内新开业高端酒店达129家,每个季度平均新开32家。而在2020年前,每个季度平均新开高端酒店约为20家。换句话说,2020年中国高端酒店开业数量明显超过了2018和2019年。

不同档次酒店对于品牌和产品的诉求各有侧重,经济型酒店更注重高频消费、规模、低价,高端酒店则是以高附加值和极致服务产生溢价驱动低频消费。在高端酒店竞争加剧之下,谁能拿出好的产品力,好的服务力,谁就能抢占先机。

而当咖啡店、书吧、酒店等等新业态开始融入酒店场景,让市场看到“酒店+”的更多可能性,大部分酒店玩家在对高端酒店产品尚未完全理解的情况下,便开始“有样学样”,毫无规划的业态堆积让酒店脱离了原有的品牌定位和调性,伴随存量的增加,也让高端酒店同质化问题更加严重。

张书荣认为,高端酒店讲究品牌驱动,这意味着客户定位和产品定位尤为重要。但现在市场很多高端酒店在打造品牌时仍处于“自嗨”状态,客户、产品定位严重错位,既阻碍了其在市场的有效推行,也无法真正匹配客户需求。

相比传统的高端酒店,美仑美奂酒店更强调核心产品的客户体验品质与高效服务。

张书荣将客户需求比作一个同心圆,分为内圈、中圈、外圈。内圈即是酒店业的核心:住宿和早餐,这部分高端酒店需要做到高级;中圈则是住宿需求外延伸的餐饮、会议功能;外圈则是信息浪潮下客户的社交需求。

他认为,中国酒店的服务体验整体来看更像是一个哑铃型,一边是以汉庭、如家为代表的经济型酒店,围绕睡好觉、洗好澡,吃好早餐的前提下,已经做到高性价比的便宜;另一边则是以国际品牌为代表的管家式服务。“但那些服务更多代表的是身份的象征,而不一定是客户的实际需求。”

与其猜客户喜欢什么,不如让客户自己选择。以美仑美奂的“至美服务”为例,其在住客预定时便会让住客提前选择需要的个性化服务,将客户需求前置,实现高效率以及高价值的服务体验。

“至美服务即数字化,将客户与系统自动匹配,将原本后端的服务链条前置,遇见期待,前置美好,同时有效控制效率和成本,形成一个完整链路。”张书荣表示,美仑美奂要把哑铃中间的地方做好,以客户思维引领,以华住数字化平台为内核,打造至美服务,真正挖掘出客户的个性化需求,而美仑美奂也是整个链路上真正实施的第一个品牌。

除此之外,作为德国品牌,美仑美奂在本土化的同时,也保留着品牌个性化的服务体验。在携程搜索美仑美奂酒店,其评价中不难看到对餐饮的好评。据悉,国庆期间,上海虹桥美仑美奂酒店自助餐餐厅每天都是爆满状态,餐厅每日接待人数近200人。

而对于伴随中高端酒店的崛起,市场上有声音认为,中国酒店市场结构未来将进行结构转型,由金字塔型往橄榄型发展。

张书荣则坦言:“在相当一段时间内,中国经济型酒店单一品牌的规模之大,还要维持相当长一段时间;中高档的兴起是确定的事情;高档酒店效率、效益向创造客户价值和商业价值双向平衡转型是必由之路”

*以上图片均为受访者供图

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