七问酒店:我们需要什么样的商业模式、工具和渠道 | 老王Vlog

澳门MG电子 澳门MG电子 2022-08-18 18:13:24

酒店提质增效需从本质出发。

疫情发展至今,已经很少有人敢大声说酒店是一门赚钱的生意了。

看看酒店巨头的运营数据和财报,下滑和亏损,是避不开的字眼。而众多默默无闻的中小连锁乃至单体酒店,他们的艰难集中体现在酒店老板的叹息声中。

过去两年半的时间里,大部分酒店都在提降本增效。但该降的本也降了,该减员的也减了,如今应该好好想想如何提质增效了。

提质增效,则意味着酒店需要从本质出发,去思考新的商业模式、应用新的工具、寻找新的渠道……一切都是为了提升转化效率,最终实现高RevPAR。

近期,澳门MG电子首席商务官王京,江湖人称老王,把景里酒店品牌运营张琬竺(竹子)、鹿马智能首席体验官宫连勐(Allan)拉到太阳底下,聊了聊提质增效背后的问题。

“酒店+”还是“+酒店”?

老王:“酒店+”还是“+酒店”?

竹子:“+酒店”。酒店的主要属性是住宿+生活方式,如果是“酒店+”,那么就要看加进来的业态对酒店是否有增值作用,这要看客群和位置的匹配度。而在“+酒店”的情况下,就是本身的业态附加住宿和接待功能,比如康养+酒店、电竞+酒店等,附加了住宿接待功能可以延长体验的时间,反而更容易成功。

Allan:“酒店+”。首先消费者是以住宿为主要入口进入酒店,那在住宿的过程中为他创造新的生活方式是可以教育客户的。如果+康养没有问题,+电竞没有问题,那对酒店和消费者来说都是锦上添花的事情。

老王:Allan的意思是守正出奇,先做好酒店主业,再去做些锦上添花的新业态。

竹子:但“酒店+”成功的案例非常少。比如一些酒店改两层楼做电竞房,那这些酒店到底定位哪部分客源?如果定位是网吧,现在很多网吧非常舒服,酒店的电竞房和他们相比是否有竞争力?如果定位于非专业游戏玩家,这些用户对专业设备是否有要求,设备的保养和换代成本也非常高。“酒店+”也不是一定不行,但是基于酒店现状和客源定位去挖掘,“酒店+”的范围比较窄。对于新建的酒店来说,“+酒店”会更好一些。

标准化?个性化?人性化?

老王:标准化,个性化,人性化,哪个最重要?

竹子:我考虑的是这三者的平衡。如果没有标准化,消费者在入住之前对酒店的品质没有任何感知,所以其必不可少。

第二,个性化。疫情之后,消费者对健康生活理念特别注重,很多酒店,包括携程现在新合作的健身房等,其实就代表了个性化。我们在面向消费者需求时,标准化和个性化一定要取得平衡。

第三,人性化。酒店作为供给端接触很多客人,在标准化和个性化的基础上,客人对人性化这一点非常关心,希望酒店提供一些人性化的服务,比如说弹窗解码。三者能综合平衡起来,才是消费者对酒店最大的认可。

Allan:不能完全认同竹子的观点。标准化是酒店在经营过程当中提供稳定服务的保证,是经营侧的重点;从客户认知的角度来看,标准化不是很明显的一个感知,也不是最重要的。从底层来看,标准化的成功其实也在于对人性的洞察。所以我不加思索就选人性化。只有人性化,才能做好标准化;只有做好标准化才能去打动人,并进一步去做人性化的部分。

竹子:我提的标准化不完全是指酒店的SOP,也是消费者心理感知的一个标准。比如携程上的酒店,一家标着四钻,一家标着两钻,消费者会优先选哪个?在价格相差不远的情况下一定优先选四钻,这个钻级就在消费者心中形成了一定的标准。为什么大家喜欢选连锁,因为连锁已经在用户心中形成了一定的品质认识,如果是去一家单体酒店,我可能就是抱着开盲盒的心态去的。

什么样的收益管理软件适合中国酒店?

老王:从收益管理的角度来看,疫情带给我们哪些改变?国际的收益管理软件将来是否能继续用?

竹子:酒店收益管理的核心的要素,一个是价格,一个是房量,通过出租率和平均房价的控制最终达到高RevPAR 。以我十几年的从业经验来看,国外的软件在中国还是有一些水土不服,因为国内消费者的消费习惯或者逻辑和国外有很大区别。国外消费者的习惯改变得慢,预订窗口期很长,因此很多配套软件也随着消费习惯变化缓慢迭代。但中国经济水平快速地提高,消费者的行为习惯也相应快速变化,决策周期也更短。

同时,中国过去酒店业的无序暴增,客源市场的增长没有跟上供给侧,酒店也没有办法对自己的客源市场进行更加细致的筛选。

疫情发生之后,酒店业进入了更加混乱的无序竞争,高星酒店的价格已经下探了很多,甚至是下探到三星级酒店的水平。

Allan:当年国外的收益管理软件之所以能够盛行,是本土酒店特别单纯,所有的经验都从国外复制。但现在不是了,我们的酒店有自主权,酒店管理者有独立思考。在这种情况下,特别是对于酒店行业,就是弯道超车的好机会,我们已经有能力输出标准、输出产品、输出管理模式。

竹子:中国跟国外现在还有一个最大的区别,电子化支付。我以前数出十张票子,和现在输几个数字,在消费感知上是不一样的,决策的流程会变得更快一些。

老王:如果中国本土单体中小酒店想要一个更实用、更科学的收益管理软件,需要具备哪些要素?

竹子:第一是便宜,第二是傻瓜式应用。

Allan:“傻瓜式”这个词特别质朴,其实是应用门槛更低了,对管理侧来说应用更普适化;二是疫情发生之后收益管理软件有机会本土化,特别期待国内的企业能做出好产品。

酒店如果可以向澳门MG在线要数据,会要哪些?

老王:我最近去了在长沙,听当地一高校的酒店管理专业系主任说,他们今年的毕业生都分配出去了,但几乎没人到酒店。

竹子:我是 2001 年上的大学,2005年毕业,学的就是旅游管理。我们班当时 32 人,目前在酒店行业的只有我一个。酒店现在想要培养专业人才特别难,一个是工资低,二是服务业存在职业歧视。未来可能酒店生态发生大变化之后,才会有一些更加高端的人才进来。所以酒店生态的进化,表现在数字化上,第一步就是数据可视化,降低决策的难度,这是需要一定专业水平的。

Allan:现在已经有一批企业在酒店数字化转型中找到自身的价值,但是有一些已经消失了,消失的最主要原因就是和行业贴得不够紧。所以酒店业的数字化转型需要有像竹子一样的管理者,需要让马上就要到行业里从业的院校学生们了解数字化的重要性,还需要像鹿马这样的创业公司一起合作,才能在场景里深度耕耘 。

老王:坦白说,对于酒店而言,数字是看板。如果可以向澳门MG在线要数据,你会要哪些?

竹子:每家酒店的出租率和订单量,包括竞对的数据在内,这是酒店运营的基础。对酒店来说,最重要的就是市场占有率。但在一个理想化的竞争市场中,应该是每个酒店品牌都有细分市场的定位和用户,而不是像现在这样无序竞争,A酒店看B酒店卖得好,就不管是否合适也得同样的价格卖。

老王:那么现在,酒店做品牌,做精准人群的定位,这件事意义大不大?

Allan:我觉得酒店做品牌定位,和酒店接单不同的客群,这两件事情不矛盾。比如在城市CBD的主要就是做商务人群,但在出租率没有满的情况下接旅行团也是被允许的,说不定还能给旅行团的成员不一样的感知,并转化成潜在的商旅客户。同理,王府井区域的、主要接旅行团的酒店也可以接商旅客,让商旅客感受到性价比,下次旅行也住这里,也完全没有问题。

抖音到底算不算澳门MG在线?

老王:吃喝玩乐的时候,需要景点门票的时候,我会想到用美团,但抖音就是无意中刷到。从酒店来看,美团和抖音的区别在哪里?

Allan:美团是工具属性的产品设计逻辑,所以它帮用户优选了排名等,这个产品的目标客户其实是理性的用户,对标的人群非常具像。抖音则靠视觉、靠视频、靠更直接的表达方式,让我们去认同一个品类,包括酒店、餐饮。

老王:你觉得哪个更真实?

Allan:那当然是感性的东西,视频更真实。用户到底认同哪个产品,要从用户分类来看,理性的客户可能更习惯于用美团,消费的决策更加高效。但是大把有钱有闲的 90 后 00 后,他们平时就是通过看视频获取信息和资源,对于这样的感性的用户,抖音就是合适的产品。

老王:所以对于酒店行业来说哪个更重要?

Allan:不敢代表酒店行业,只能代表我这个群体的用户,我现在已经被抖音种草,就是视觉的这部分内容对我有一定帮助。比较谨慎的一些内容,我可能抖音和美团都看,是互补的。

竹子:抖音和对酒店行业的影响力在逐渐地增强。从今年 6 月开始,抖音把所有的营销全部都转移到抖音来客上。我们也做了尝试,发现从抖音来的客人,特别是本地客,在美团同样有投放的产品在抖音上的转化率反而更高一些。

老王:抖音到底算不算澳门MG在线?

Allan:到目前为止,抖音的属性不是澳门MG在线。从 澳门MG在线 的定义来讲,它应该有非常稳定的支持,比如说客服、预订的周期。目前来讲抖音酒旅方面的团队还没有完全成型。

竹子:只要能够给我们带来一个直接的订单推送,抖音就算是一个渠道。如果没有购买链接,那不管平台是大是小,就不算是渠道。我觉得抖音现在已经具备了 澳门MG在线 的雏形。

老王:抖音对酒店来讲,将来主要是平衡和澳门MG在线的关系,还是做增量?因为这涉及到价格一致性的问题。

竹子:这确实绕不过去。对于佣金来讲,我觉得抖音毕竟是互联网玩法,从一开始零佣金到现在低佣金,前期会有一定的优惠政策。对于商家来讲,澳门MG在线 并非越多越好,因为会分散管理精力,而且每个 澳门MG在线 的运营逻辑和流量的来源、属性都不一样,酒店的运营精细度要高很多才可以,但现在酒店行业相应的运营人才非常短缺。

如果酒店的抖音视频就拍卫生环境,有意义吗?

老王:疫情已经快三年了,从需求端到供给端到渠道,你们看到的最大变化是什么?

Allan:提到需求侧,就必须提到马斯洛的需求理论。在疫情之前,在中国经济向好的大背景下,大家其实最注重的是社会需求,还有被尊重的需求。疫情以后,我们和用户都开始反思,想的是出行安全不安全,住的酒店是否足够卫生。

老王:之前住酒店可能更多看品牌或是面子。

Allan:这就是社会需求的部分。我们是金字塔的方向,是向上生长的。但是因为疫情,我们往回走了一点,在这个过程中我们去夯实服务本质,今天对于环境卫生的要求是在其中的。滴滴最近做的用户调研结果显示,用户最关注车厢内的环境卫生,这个结果可以反哺我们酒店、餐饮行业,都是一样的。

老王:如果酒店这一年的抖音视频就拍酒店的环境卫生,有意义吗?

竹子:我觉得有意义。消费者决策是有心理过程的,针对抖音、小红书的用户,酒店在这些平台上做官方的宣传,有一些干净卫生类的种草视频展示,可能不一定产生直接转化,不一定会有关键的决策影响,但是会在用户心理上留下一个偏正向的印象。

机器能代替酒店人吗?

老王:未来的酒店,从产品的角度来说,创新会发生在哪些领域?

Allan:这个底层逻辑非常简单,就是把一些流程的事情交给技术完成。凯文·凯利最近在说,人工智能绝对不是替代人,而是跟人共存,我们要去掌控它并当成工具,所以我们要依这个规律,让技术去解决一些流程上的工作,让人工作得更加开心。技术让流程更加优化,让酒店的前台变成管家,有身份有地位地拿着一个越来越无形的设备服务用户。

竹子:我认可Allan的观点。机器把酒店繁琐的、最基础的操作代替或者优化,人才能真正地解放出来提供人性化和个性化的服务。

Allan:我从小在王府井长大,当年王府井饭店的前台是一排过去的,至少有10个员工在里面服务。后来酒店就变成一个前台和一个礼宾部,再到2016年我去到半岛酒店,就剩下一个前台了,是不是未来我们的酒店根本没有前台的概念?

竹子:如果机器可以代替前台把里面那10个人解放出来,那这10个人可以为客人提供更多个性化服务。菲住布渴酒店出来的时候,我非常兴奋,它是全程无人化的,虽然住过的人可能感觉有点瘆得慌,但对于我来讲这是一个理想化的概念,未来酒店,人还是有的,但是人更多提供个性化和情感上的服务。如果机器能把人工解放出来,金钥匙服务一定是酒店最大的卖点。

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豆汁儿咖啡老王

1. 人,本身不是流量,也不应该被称为流量。



2. 人,是因为先有了需求,开始学会利用工具去寻找产品满足需求。



这些工具,即互联网平台,而人,开始被它们称之为,流量,于是有了算法,流量分发,排名。



流量的源头,不是来自互联网平台。



是源于需求场景。



用户有了需求,希望在场景通过产品和服务来得到满足。



先有了需求,然后,产品和资源带来了流量。



产品和资源流量,在每一个服务场景,变成了收入。



3. 每个人都有自己的思想,而每个需求的背后,都是复杂的原因,不能通过流量一个维度来拆解复制,比如什么流量万能公式等等。





从这个点切入的目的是,酒店业的本质是用户需要的产品与服务,这是一切的源头。



一些渠道和平台在今天的垄断,利用算法做分发,改变了行业的本质的东西。



还是应该回归本质。



其实,我一直是比较反感“流量”这个词的[捂脸]。



流量的确很重要,但产品,永远是转化的核心,是前提。



互联网从生出来就没有根。



初步解决了信息不对称解决了信息获取效率,但又带来了因为要流量变现造成的新的不平等的问题。



互联网平台未来的更大的价值,是让产品更加精准的分层的匹配需求,而不是按照自己的商业逻辑做流量分发,倒逼酒店按照为了迎合这些逻辑去产品和服务。







通过不断创新的服务和极致的产品吸引用户,让用户产生复购,老带新,这次是酒店业获客成本不断降低的“留量密码”。

2022-08-19
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7

豆汁儿咖啡老王

经过几十年的发展,酒店客房已经高度标准化了,无论高中低档次已经玩不出什么新的花样。

让本来就最刚需的中式餐饮,成为酒店收入的第二曲线吧。

2022-08-19
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2

豆汁儿咖啡老王

疫情让绝大部分服务与消费行业面对持续下行的消费和不断上升的成本。

理性消费,或者叫“极致性价比”,是近期很多酒店和餐饮企业老板反复提到的,而在疫情前,极致性价比并非每家企业的核心定位,那时叫网红打卡和消费升级。

大众消费者,经过这么多年的消费经验积累,终于开始明白自己最需要的是什么?无论主动还是被动。

而真正有价值的产品与服务,能满足消费者内心深处期望的价值,商家因此赚取合理利润,复购提高,减少营销成本。

2022-08-21
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