年轻人在酒店寻得“数字身份”

空间秘探 许柚 2022-08-09 09:39:29

造就出一个玩乐不停的“新大陆”。

在急速变化的时代背景下,酒店的秩序正在被重建,当时间与空间都受到局限,寻找一片虚与实结合的全新领域显得尤为重要。拥有改变当下,迈出更进一步的“创世精神”成为新一代消费者更为热烈的渴求。我们需要再一次“启程”,去见证线下走向线上,又回归线下的“新玩乐”。

1、玩乐不停“新大陆”

此行的目的地是西安Moxy酒店。多年前,我以普通旅行者的身份抵达过这座城市,并深深为这一片曾为“长安”的地域所痴迷,其从厚朴且多元的文化遗产中,再次滋养出了极具个性与蓬勃生命力的创新力量。自此,我时常以好奇的心情来观察西安,因为深知,这座城市不止一面。

而位于西安碑林区的西安Moxy酒店,作为中国西北地区第一家Moxy酒店,则从西安传统的一面中加以巧思,造就出一个玩乐不停的“新大陆”。

初见西安Moxy,我被其细腻而又大胆的玩酷风格所虏获。酒店以摇滚乐为主题,以寓意镇邪除恶的陕西关中特色的布老虎为酒店吉祥物,此元素也在空间中铺陈,张牙舞爪的表情流露出它的跃跃欲试,小小的设计,大大的态度。Moxy酒店将传统文化注入当代设计,以独特的方式将西安文化故事娓娓道来。

酒店一楼为迎宾楼层,极为显眼的装置——“XOXO”LED巨型立柱和兵马俑巨幅画像,已让Moxy的品牌精神显露无疑。“XOXO”取自Moxy中的两个字母,其在英文语境中,是“亲亲抱抱”的社交流行语,以此表达酒店的社交互动倡导;入口右边高达5米的墙面上,是一副兵马俑巨幅画像,不同的是,兵马俑手中握着麦克风,半透明的身体中,则藏着一只猛虎,想来是要表达“心有猛虎,细嗅蔷薇”。

熟悉但仍不乏新奇的粉色马克笔字迹,跳跃于电梯中的镜子上,提示着这一天的天气信息。如同一场演出的前奏,带着好奇与等待,情绪已然就位。

抵达酒店大堂,传统的酒店功能在此被颠覆,延展出无限的可能性。例如前台与酒吧的结合,使多种功能在同一空间融合,不但给宾客带来了独特的入住与社交体验,而且精简了酒店运营的人力成本。一杯酒店特调鸡尾酒,是入住的“迎宾卡”,正式开启“酷玩时刻”。

此外,不得不提的是酒店的巧思妙想。酒店的不同楼层,分别采用了爱马仕橙与松石绿配色,暗合大堂中丝绸屏风的色彩;每层电梯口,配备以吉他为元素的公共电话台,让摇滚精神时刻再现;“Shine like a diamond”的走廊标语,也自然让人心领神会。

进入客房,Moxy酒店“万物皆可挂”的设计仍被充分表达,西安Moxy的客房予人简约、复古的放松感,对空间的最大化利用,则极大满足着我的期待。绿与棕的色彩巧妙配合,复古的电话座机、暖光的金属床头灯、可移动的手提灯……给人带来充满巧趣的新探索。

2、年轻人的数字身份

擅于提供妙趣横生入住体验的Moxy,在新玩乐的尝试上,可谓大胆而积极。率先在中国大陆地区地区启动的“创世开玩”品牌活动,借助3D虚拟形象与AR技术,突破空间限制,让猎趣一族们,以独特的数字身份,发现旅行的另一面。

●专属虚拟形象

如今人们对“元宇宙”开拓的想象力愈发丰盛,显然,Moxy有了自己的表达方式——在真实基础上构建一个虚拟的“自己”,并与之一起进入空间探索,是Moxy贯彻玩乐主义主义精神的全新方式。的确,几乎人人都会好奇,自己在另一个维度世界中,会是什么样的形象。在Moxy酒店创造的“Moxy宇宙”中,人们得以创造出了专属于自己的虚拟形象,而这也是开启“创世开玩”之旅的第一步。

方法很简单,人们只要在Moxy酒店官方社交平台发出的链接中进入,便可打开另一个新奇世界。人们可以为初始的虚拟人物形象进行风格打造,可以根据自己的喜好,对性别、体型、肤色、发型、服装、配饰等特征进行设置。这种体验,扎扎实实勾勒出成年人的童心。

●破次元玩酒店

Moxy酒店所创造的“Moxy宇宙”,给予了作为现实生活中人们于虚拟世界中打卡心仪酒店的新玩法。借助专属虚拟形象,人们意外获得了进入不同酒店空间的能力——在东京锦系町Moxy酒店的酒吧前台,也可能在上海虹桥国家会展中心Moxy酒店的公区……

坐在Moxy逛Moxy的奇妙体验,也只有在这一破次元的玩法中才能实现。轻点屏幕,便可毫不费力地看遍亚太区不同Moxy的特有风貌,并让专属虚拟形象代表我自己,在不同酒店中,留下影像,这种实与虚的交融感,有着无可比拟的乐趣。

而在西安Moxy,人们可以在酒吧、客房、健身房等不同场景内对准AR标识,让自己的虚拟形象出现在真实的酒店空间中。可以与真人大小的虚拟形象来一次现实的“我”与虚拟的“我”的合影,也可以在客房内与虚拟形象共舞,在健身房内与其一起运动健身,也成为可能。

Moxy“创世开玩”主题活动最精彩之处,在于酒店通过一种互动形式,实现虚拟与现实交互体验,让虚拟的世界更加真实,而真实世界则似游戏般精彩,这种趣意盎然的“酷玩”体系构造,能够更加深入人心地将品牌推向目标群体。

●城市联动体验

旅行的另一面,不止是线上与线下、虚与实的联结,更是城市与城市之间的联动,形成一张密切的网。

作为一次本土化创新,Moxy“创世开玩”主题活动并不是一次简单的“快闪”活动,而是将时间维度拉长至今年12月,又将空间范围极大延展,上海、深圳、南京、西安、以及东京、大阪、京都、首尔和印尼万隆等地的Moxy酒店,都成为进入“Moxy宇宙”的入口。

城市的联动,将亚太区Moxy酒店逐一亮相,让未来的现实打卡成为可能。

3、酒店创世玩家进入2.0阶段

事实上,在Moxy酒店的空间里,我醉心于寻找酒店空间中,被注入细节中的“玩乐”元素——熨衣间里让人意外的点唱机,健身房里颇为妩媚的标志性粉红拳击袋,大堂空间中四处摆放的足球桌、杂志、毛绒玩具,客房中让人充满探索欲的空间利用等,都让酒店变得格外有趣。

而此次“创世开玩”的品牌活动,则将酒店的“玩乐”方式直接升级,为消费体验带来截然不同的新鲜感。

●强化PLAY ON精神

在当下,越来越多酒店开始强调“品牌精神”,品牌精神,意味着品牌能够以专属的内核力量,在行业中树立起品牌的标杆性与独特性,更不畏惧潮流变化。与此同时,品牌精神也需要通过各种细节、形式被不断强化,才能在消费者心目中留下深刻烙印。

2014年9月,万豪与IKEA合作推出Moxy酒店,品牌创立的初衷就是为了“千禧一代”提供自在享乐、彰显个性的酒店。从去年起,Moxy正式进入中国内地市场,不到一年时间,中国大陆已有5家Moxy酒店开业,“PLAY ON 玩乐不停”的品牌精神也在不断新开业中被不断传递。

相比起新店开业带来的“玩乐不停”精神的横向传递,“创世开玩”品牌活动的推出,则是对品牌精神的纵向强化,让“玩乐不停”不再停留于口号。

Moxy之所以是盖章认定的社交基因,其核心并不在于自我定义,而在于它用各种方式告诉你怎么玩才是关键。这一次,“创世开玩”活动,成为了其强化品牌精神的关键。正如万豪国际集团亚太区品牌营销及品牌管理副总裁Jennie Toh女士表示,“Moxy酒店此次在亚太市场推出‘创世开玩’品牌活动,旨在进一步传递其‘玩乐不停’的品牌精神,通过一系列潮流体验与年轻一代旅行者建立更深层次的联结。”

●推动社交互动

有业内人士曾指出,随着Moxy的布局中国市场,近年来一直热衷于打造社交酒店不温不火的国内酒店品牌,或许迎来了最强劲的对手。近年来,国内各大酒店对于年轻化、社交化的探索一直没有停下,但问题在于,社交互动并不意味着更大的公共空间,强行让住客们留在公区里。

Quanta发布的《当代年轻人社交调查报告》显示,年轻人有着“面对面社交的匮乏症”,他们并不擅长于在公众场合与人面对面相处。而酒店要做的,是利用种种细节设施,让人们得以打开社交窗口,并在同一圈层中获得认同感。

设计与设施的合理安排,是社交氛围的打造,而进一步推动社交互动,则需要制造更能触动消费者的行动与话题。

“生来社交”的Moxy酒店,在社交氛围的打造上,本就选择了一条别出心裁的道路。酒店将公区酷玩设计做到极致,鼓励人们走出房间去社交,人们自然待在公区的时间配比会增加。而充分触达年轻客群的“玩乐精神”,本就为酒店空间中的社交互动,创造了同频的可能。

“创世开玩”品牌活动,是通过市场的高效抓取,同样延续了品牌的社交理念,并以落地的行动,实现了一次推动酒店社交互动的引领性尝试。活动基于当下热度颇高的”元宇宙“概念,“Moxy宇宙”打造了充满无限可能的虚拟与现实互动体验,不同酒店空间的打卡,为人们走出房间提供了契机,更创造了互动的话题。

相较于过去酒店社交活动或落地于酒店空间,或停留于线上平台,Moxy“创世开玩”活动则是巧妙将线上线下体验相结合。在线下的酒店空间中,年轻人们可以在虚拟和现实中享受沉浸体验,在线上年轻人聚集的社交平台上,Moxy同样彰显出了极大的“玩乐”号召力,以抖音为重点传播平台,并在微信公众号、微博、小红书等主要社交平台上进行传播,召唤玩咖,破次元打卡酒店,与年轻一代宾客进行互动、建立更深层次的情感联结。

●开发科艺魅力

新千年的第二个十年,科技无疑为住宿业带来了剧变。如今,住宿科技已发展出众多以服务为中心并对未来有着巨大影响的技术门类,这一股潮思将继续前行。未来,每一个酒店空间都会有或多或少的科技植入,酒店再也不能如同过去一样,只做一个“科技的搬运工”,而是需要从自身角度出发,对科技提出要求,完成科技的“定制展现”,与艺术融合,用以实现初衷与设想。

与此同时,科技对于当代年轻消费者同样意义非凡。第一财经商业数据中心报告显示,中国82%的Z世代渴望使用尖端科技,97%的Z世代认为科技已经成为他们正规教育中的一部分。万豪国际集团亚太区品牌营销及品牌管理副总裁Jennie Toh在接受空间秘探采访时表示,硬核科技已逐渐成为Z世代生活的一部分,他们希望全方位地享受高科技生活。万豪国际集团把创新科技看作是年轻人的“圈层语言”,通过这些“圈层语言”与年轻人“对话”,能与他们产生更多情感共鸣,真正与他们“玩”在一起。

Moxy酒店的“创世开玩”品牌活动,是万豪国际集团与年轻人“对话”的一次新尝试,更在科技与艺术的融合开发上迈开了领先一步。3D 虚拟形象与AR技术的跨界应用,突破了空间的限制;独特的形象打造,让年轻宾客放胆“趣”玩,尽情彰显自身个性之外,也实现了足够的沉浸感,使酒店空间与品牌精神,得以与消费者达成深度链接。

4、解锁潮流先驱的魅力构成

从体验角度来看,Moxy酒店推出的“创世开玩”品牌活动,显然将当下社交互动的“玩乐”带入了2.0阶段,打破空间与时间的藩篱。Moxy酒店,再度成为潮流的引领者,而在此背后,其独特的魅力构成,更为关键。以下是与Moxy酒店品牌负责人的一些对话,帮助我们解锁潮流先驱的魅力构成。

Q&A Q-空间秘探 A-万豪国际集团亚太区品牌营销及品牌管理副总裁 Jennie Toh

Q:这次活动形成的个性化虚拟形象,会有未来更多的应用吗?比如作为线上社交的新形式?

Jennie Toh:随着“元宇宙”的崛起,我们洞察到年轻一代宾客对于数字化空间的追求日益强烈,他们渴望能够摆脱物理世界中现实条件的约束。因而在此次“创世开玩”活动中,我们融合了AR等前沿数字技术,宾客前往Moxy酒店即可与自己创建的虚拟形象进行沉浸式互动,探索酒店内不同主题场景里的新奇体验。

在酒店之外,宾客也可以通过专属链接,根据自身个性、喜好,随时随地定制自己的专属形象并生成海报、视频等素材,发布于微信、小红书、抖音等社交平台,与其他志同道合的玩咖一起互动。此外,宾客还可将虚拟形象用作社交媒体头像。

Q:过去的酒店活动更多是线下,“创世开玩”则联动了线上线下,甚至联动各地,这种形式在未来会成为一种趋势吗?

Jennie Toh:去年,我们在中国大陆地区引入了深受年轻一代喜爱的Moxy品牌,并在线下举办了“Moxy任你造”潮流跨界艺术展及派对以开启玩乐不停的全新篇章。我们还在抖音上发起了Moxy酒店品牌首个线上#玩潮挑战赛,邀请年轻一代将日常物品融入视频创作并分享,借此表达他们对生活的无限想象力和创意。而此次“创世开玩”活动更是巧妙将线上线下体验相结合,让宾客在虚拟和现实中穿梭享受沉浸式互动体验,尽情彰显自身个性。

近年来,中国市场在创新和科技方面的快速发展,让我们看到提升客人旅行体验方面的巨大机遇,除了Moxy在数字化方面的一系列尝试以外,集团也一直寻求与本土企业进行创新合作的机会,比如,今年5月,万豪旅享家宣布和王者荣耀职业联赛及王者荣耀世界冠军杯展开合作,将备受年轻宾客青睐的电竞元素与我们的酒店结合起来,从而邀请大家探索更丰富的旅行体验。

Q:这次“创世开玩”活动,是国外Moxy已有过尝试吗?还是一次本土化的创新?

Jennie Toh:"创世开玩"活动是Moxy酒店品牌的一次本土化创新,灵感来源于“元宇宙”概念。2022年6月24日,位于上海、深圳、南京和西安四座中国大陆城市的五家Moxy酒店率先启动"创世开玩"活动,借助3D 虚拟形象与AR技术,为年轻宾客带来融合虚拟与现实的沉浸式互动体验。而在中国大陆以外的亚太市场,自2022年7月12日到12月31日,宾客可在大阪新梅田 Moxy 酒店、首尔仁寺洞 Moxy 酒店等12家Moxy酒店跟随"创世开玩"活动探索Moxy宇宙。

Q:国内年轻人现在分布在诸多社交平台,如小红书、抖音、B站、微博等,Moxy此次活动,有重点的推广平台吗?

Jennie Toh:2021年6月, 随着Moxy酒店正式入驻中国大陆,Moxy品牌在聚焦年轻用户的抖音平台上创建账号。截至目前,Moxy在抖音平台的官方账号已吸引超过24.4万粉丝,粉丝社群仍在壮大。

此次Moxy“创世开玩”活动中,Moxy酒店以抖音为重点传播平台,召唤玩咖,破次元打卡酒店。同时,Moxy与多位生活方式类KOL合作产出一系列凸显Moxy酒店潮趣体验的vlog,从而与年轻一代宾客进行互动、建立更深层次的情感联结。此外,Moxy还在微信公众号、微博、小红书等主要社交平台上进行传播,让更多年轻消费者了解Moxy酒店玩乐不停的理念,并鼓励他们在生活中放胆“趣”玩,尽情彰显自身个性。

Q:此次“创世开玩”活动应用到了AR技术,如何看待科技与酒店空间的融合?

Jennie Toh:万豪国际集团在洞察到Z世代的全新消费需求和消费模式后,通过AR技术等硬核科技为年轻消费群体带来沉浸式旅行体验。我们可以把创新科技看作是年轻人的“圈层语言”,通过这些“圈层语言”与年轻人“对话”,能与他们产生更多情感共鸣,真正与他们“玩”在一起。除此之外,正如我刚刚所提到的,万豪国际也通过数字化方式简化预订和入住流程,进一步提升宾客的数字体验。

Q:Moxy在进入中国之前,有对国内年轻客群进行过调研吗?

Jennie Toh:在Moxy进入中国之前,万豪国际集团通过充分的市场趋势调研,洞察消费者年龄结构和消费趋势的变化——其中,千禧一代和Z世代已逐渐成为线上旅游的主力消费人群。作为伴随着移动互联网诞生和发展的独特群体,他们非常注重旅行体验。相较于热门目的地和知名景点,Z世代更追求个性化和小众体验,兴趣是他们旅行的最大动因。同时,他们也是一群注重旅行仪式感的人群,大多数都希望在每一次体验中设置必打卡项目或打卡项目清单。

一直以来,万豪国际集团积极推进“品牌+目的地”发展策略,也就是说,我们在提升市场覆盖率的同时,会根据当地的经济发展和消费偏好,以及业主自身的业务发展需求,进行科学的品牌布局,从而更好地实现品牌与目的地的适配性。例如,在此发展策略的指导下,我们深度洞察年轻宾客的玩乐需求,于2021年6月将Moxy酒店品牌引入中国大陆,在上海迎来了第一家Moxy酒店的开业。

之后,Moxy陆续亮相深圳、南京与西安四座城市,以时尚的工业风融合本地特色的设计、友善的服务营造出轻松的社交氛围。每一家Moxy酒店都拥有鲜明工业风,同时糅合当地文化特色的新颖设计,非常适合打卡拍照。另外,Moxy酒店为年轻一代旅客打造时尚、活力、有趣的多用途玩乐空间,以及在酒店大堂定期举行桌游、剧本杀和电竞游戏等主题活动,让年轻宾客在潮玩和社交氛围中交朋会友。

Q:Moxy就Moxy在中国大陆的房价来看,可对标国内中高端酒店,这也是目前国内酒店业最为炙热的一条赛道之一。Moxy如何在这条赛道上突围?

Jennie Toh:一方面,Moxy品牌在中国市场保持稳定发展。鉴于Moxy的独特定位,Moxy酒店当前的开发计划着眼于中国的主要商业城市,选址在城市成熟而具有活力的商圈,尤其倾向于年轻潮人的聚集地。此外,Moxy也注重在新兴的二三线城市发展。

万豪国际集团还以“特许经营+”商业模式与特许经营伙伴展开紧密合作,为其委派培训合格的“首任总经理”,该总经理将在其16个月的任期内(包括4个月开业筹备期及12个月运营期),通过深度运用集团成熟的酒店管理体系、强大的资源及工具,提高酒店营运能力,实现双方合作共赢。

另一方面,Moxy品牌还通过创新举措连接年轻宾客,除了刚刚推出的“创世开玩”品牌活动外,2021年6月,随着 Moxy品牌首次亮相中国大陆,我们为“千禧一代”开启了#MOXY任你造时尚跨界艺术展览及派对话题,以庆祝Moxy品牌进驻中国市场这一里程碑式的成功。

Q:未来Moxy 在中国大陆地区有怎样的发展计划?

Jennie Toh:目前,万豪国际集团在中国110多个城市及旅行目的地运营超450家酒店,涵盖23个酒店品牌,包括奢华、高级和精选服务细分市场。万豪国际集团预计2022年新开业的40多家酒店中,精选服务品牌酒店数量占比超50%;而在2022年下半年,精选服务品牌还将迎来其在中国第150家酒店开业的里程碑,这充分表明精选服务品牌将继续推动集团在中国市场的业务增长。

而作为集团旗下特色精选服务品牌之一,Moxy在中国大陆已经开设了5家酒店,分别为上海虹桥国家会展中心Moxy酒店、深圳北站Moxy酒店、上海徐汇Moxy酒店、南京江宁Moxy酒店以及西安Moxy酒店。今年,Moxy酒店将继续布局年轻化市场并传递其“玩乐不停”的品牌精神——西部中心城市西安将迎来第二家Moxy酒店。 

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