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阿里造景区,你看不看好?

空间秘探 李荇 2022-08-05 09:22:58

在热土计划2022中,计划将景点、民宿、旅游路线等搬到线上。

今年,是阿里巴巴脱贫基金升级为“阿里巴巴乡村振兴基金”并启动“热土计划”的第二年。其中,在热土计划2021和热土计划2022中,均提及了“带动乡村旅游热”——打造10个乡村旅游标杆县,培养百名乡村旅游本地主播和经营达人,以及助力打造100个美丽乡村县域品牌。不同的是,热土计划2022还提出将景点、民宿、旅游路线等搬到线上。实现乡村振兴的渠道很多,为什么阿里会对在乡村造景区感兴趣?

01

从超级目的地

到乡村旅游标杆县

根据《阿里巴巴乡村振兴基金工作报告2021》数据显示,热土计划过去一年的成果颇丰,如832个脱贫县在阿里巴巴平台销售额达1281亿元,相比2020年增长率超过16%,160个乡村振兴重点帮扶县销售额48.6亿元;截至2021年底,阿里巴巴乡村教育和职业教育计划已使61万乡村学生受益;截至2022年4月,累计在全国71个区域建立人才培训基地,累计开设超800个线下班次,覆盖超15万人等。

虽然其中并未提及乡村旅游的数据表现,但自热土计划成立以来,乡村旅游就是其中的一个重要板块。阿里从乡村旅游标杆县和旅游本地主播及经营达人的打造着手,推动乡村旅游的发展。值得一提的是,在热土计划2022中,计划将景点、民宿、旅游路线等搬到线上。这就意味着,这些乡村旅游产品的渠道进一步打通,而且得益于阿里系平台的流量实力,将会迎来更广阔的线上销售市场。

在《阿里巴巴乡村振兴基金工作报告2021》发布的同月,飞猪在海南万宁发布2022年“超级目的地”创新营销解决方案,旨在通过更加适配和“即插即用”的方式为目的地引客流、聚人气。具体来看,“超级目的地”营销方案将通过目的地内容、目的地广告、目的地电商、目的地科技、目的地造节五大要素的多元融合,为目的地量身打造“旅行+X”创新营销方案。

所以,一个是致力于为目的地提供更强大的营销解决方案,一个是努力于挖掘乡村中的文旅热土并为其培养主播和经营达人并推动乡村文旅发展。尽管两者的目标实现仍需等待一定的周期,尤其是后者可能需要花费多年才能初显成效。这就很有意思,一方面互联网基因要求阿里们推崇“短平快”,但另一方面事物的发展却让阿里们坚持“慢慢来”。

除了发展速率的对比,以及本就是主攻旅游板块的飞猪的深耕动作之外,阿里对造景区展露出来的兴致倒是很少见。作为一个“航母级别”的大平台,却要躬身在乡土之间打造景区,阿里的动作才是更令人感兴趣的。

02

从“外援”变“主力”?

巨头们的一举一动总是备受关注,且会有诸多解读出现。在热土计划中接连两年出现的乡村旅游,会不会让阿里从原本的景区“外援”变身“主力”?

首先,从计划发布主体来看,有一定的可能。阿里巴巴乡村振兴基金由阿里巴巴脱贫基金升级而来,后者成立于2017年12月。这是阿里巴巴集团以企业成立基金的形式参与脱贫,并将脱贫工作列为集团战略业务。成立之初,阿里巴巴计划投入100亿元参与脱贫攻坚,专注电商脱贫、生态脱贫、健康脱贫、教育脱贫、女性脱贫五大方向。也就是说,阿里巴巴乡村振兴基金的行为,并不仅仅是基金会的行为,更重要的是展现了阿里巴巴集团的意志。所以,对乡村旅游板块的重视,自然展露了阿里的意愿。

其次,从文旅参与程度来看,可能性并不大。阿里巴巴乡村振兴基金做的文旅产品是乡村旅游标杆县,相对其他文旅产品而言,产品内部体系更为复杂,且建设周期更长。参照市面上,各类文旅小镇的发展情况,可见一斑。一般互联网企业的做法是,选择一个小而精的品类,然后重金打造,如携程旗下的携程农庄就是其中之一。而且乡村旅游标杆县是由阿里巴巴与地方政府共同打造的,这类文旅产品往往肩负着多重责任,如传播在地文化、推动文旅产业发展甚至是打造县域的品牌形象。无论是哪一点,对于阿里这样一个“非科班”出身的互联网巨头而言,也并非易事。

此外,从阿里与景区链接的程度变迁来看,也有一定的可能性。此前,阿里与景区的链接大多是借助于数字化。早在2016年,阿里就逐步铺开“?未来景区”?计划。?所谓的“?未来景区”?,是一种标准化输出的解决方案,目的是赋予景区多项互联网化功能。如在景区门口扫码购买免排队入园的“码上游”、用芝麻信用实现先游玩后付款的“信用游”和景区内物品“信用借”以及用阿里大数据,把在线精准营销的内力传给景区等。随着互联网巨头们逐步向线下渗透,阿里与景区的关系从数字化走向场景化,也是一种可能的答案。

事实上,从大文旅行业来看,阿里始终都是造景区的“外援”。无论从专业程度或是手持资源来看,都是如此。而且,即便是在整个大阿里环境中,阿里巴巴集团主体的文旅动作也不算多。因此,综合来看,阿里在造景区这条路上从“外援”变成“主力”的可能性目前尚不明朗。不过,巨头们的走向从来都是难以预测的。至于未来,阿里的态度会发生怎样的转变,从目前寥寥的动作来看,暂且无从得知。

03

为什么要“造景区”?

众所周知,文旅向来又被称为“苦旅”,造景区同样不是一件易事,乡村文旅更甚。那么,为什么阿里要选择在此时开始着手这一板块?

/ 乡村振兴的底色

首先需要肯定的是热土计划中的乡村旅游标杆县,具有浓郁的乡村振兴底色。阿里巴巴与北京平谷合作打造的乡村振兴示范项目,就是一个示例。今年4月,北京平谷与阿里巴巴联合推出云上桃花节以及系列活动。

有关文旅的内容中,包括“达人带你游平谷”“平谷桃花慢直播”“短视频大赛”等系列活动。其中,桃花慢直播播放量超过了400万人次,桃花节的短视频挑战赛超过了2000万人次参与。同时,依托高德的数字化能力,打造平谷一键智慧游,将平谷区内的酒店、景点、美食等出游关键要素整合到统一平台。不难看出,阿里是在围绕着地方农业推进农文旅融合,最终实现区域的发展,回归乡村振兴的本质。

/ 县域经济的东风

如要论起风口的敏锐程度,互联网行业堪称所有行业品类中的翘楚。乡村旅游标杆县的背后藏着两大风口,分别是县域经济和乡村旅游。后者可能更为耳熟能详,不过县域经济的价值同样不容小觑。县域经济到底有多强大?

据赛迪顾问县域经济研究中心发布的《2022年中国县域经济百强研究》显示,2021年,全国GDP“千亿县”已增至43个,其中长三角地区的江苏、浙江和安徽三省共占27个安徽省则诞生了首个千亿县。同时今年5月《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》的发布,再度点燃了县域经济的热度。因此,热土计划选择打造的乡村旅游标杆县,未来有可能将迎来政策、市场以及资金等多方面的红利。

/ 下沉市场的触角

其实类似于热土计划等接触下沉市场的集团行为,虽然有不少社会责任的成分存在,但也给予了巨头们进一步详细洞察下沉市场的机会和新触角。毕竟,巨头们苦下沉久矣。一提及下沉市场,动辄十亿百亿级别的消费市场体量,急于寻找增量的巨头们很难不心动。

为此,巨头们根据掌握的信息,针对下沉市场推出很多款不同的产品。其中,有的铩羽而归,是大多数玩家的结局;有的小有收成,促成了一小撮幸运儿的诞生。回头来看,文旅行业其实是反映诸多行业发展的一面镜子,能够帮助巨头们看到很多下沉消费市场的侧面,一定程度上是有助于其进一步深耕下沉市场的利器。

04

进场了,然后呢?

因此,景区与阿里们或许更像是“双向奔赴,各取所需”。但是如上文所提,双方开始越走越近,甚至擦出了一定的火花。接下来,这段关系会如何发展?在此之前,还有几个问题仍待回答。

问题1:会不会浅尝辄止?

众所周知,巨头们并不“专一”,兴趣爱好涉猎极广。这就会带来一个问题,即阿里会不会对景区是浅尝辄止。尤其是,目的地打造这样一个耗时长久的文旅项目,愈发考验参与者的耐心。分享一个有意思的事情,阿里巴巴在2020年入选杭州数字经济新十景,并被列为首站。这意味着,阿里巴巴也成了一个旅游考察景区,并纳入杭州会奖旅游产品体系,常态化、市场化向商务和研学游客预约开放。为此,阿里还设计了3条参访线路,串联起了9个亮眼的数字经济“打卡”景点。但是,阿里将自己与旅游的关系就止步于此,后续再无新景点发展相关动态。或许,阿里对数字经济景区的野心并没有想象中的那么凶猛,甚至还有些许温和在其中。

巨头们的浅尝辄止就意味着,他们意图不在这个行业,而仅仅是想要借助文旅项目这个载体来展现一些发展动态或进度。那么,这样的文旅项目大多会成为“孤品”,一般情况下后续规模化或品牌化发展可能性不高,自然对文旅行业带来的影响也会减少。

问题2:能不能带来盈收?

当下的各行各业越发务实,更关注核心盈收数据,毕竟这才是当下生存的根本。这一点,对于景区,对于阿里们来说,都是一样的。于阿里,可以通过数字化手段提升景区体验感,帮助景区减少人力支出,然后从中收取一定服务费。于景区,借助阿里们的数字化技术和营销渠道的拓展,也可以打开更广阔的市场。双赢,才是之前阿里“未来景区”计划能够一举与长隆等头部文旅项目签约的重要原因之一。

文旅项目,包括景区和乡村旅游标杆县等,回报周期漫长已经是行业内公认的事实。因此,巨头们的耐心能有多少,一定程度上也取决于这些文旅项目能不能为他们带来切实的收益。即便增长缓慢也无妨,但必须要看见。反之,此前互联网巨头们将整条业务线全员裁掉的案例也是不胜枚举。

问题3:会不会“收归编制”?

所谓的“收归编制”,指的是将涉及到文旅板块的业务直接交由巨头旗下专业负责这一块的团队。以阿里为例,旗下的飞猪旅行就是如此。当然,也有这样一种可能,这些文旅项目原本就已经“收归编制”。例如,阿里热土计划的乡村旅游标杆县背后,既有飞猪的团队,也有高德的团队,以及支付宝团队等等。

一旦收归编制,那么就意味着这些文旅项目将会享受到来自阿里系平台的全套资源倾斜。那么,这些文旅项目大概率能够在短期内获得快速的发展。反之,一些文旅项目最终可能只能被束之高阁,高光时刻只能是停留在官宣稿上。

话已至此,在提出建设乡村旅游标杆县之后,阿里会不会燃起对造景区的兴趣呢?其实答案真的无从得知。但是可以预见的是,当阿里等巨头们进场之后,县域层面的乡村旅游可能会率先掀起一场变革。至于未来如何发展,春耕秋收,一切都要看巨头们在乡村这片文旅热土们的耕作了。

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