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只卖客房,救不了度假酒店

黄书阳 澳门MG电子 黄书阳 2022-06-25 11:12:01

多元化业态是度假酒店的引擎。

青岛,我国北方知名的度假城市,如今正在如火如荼地加速复苏旅游市场。

据青岛文旅局通报:6月份以来,抵青游客明显增加,商务会议活动逐渐恢复。国旅、港中旅等头部旅行社的会议团队接待量明显增加,预计6月份重点旅行社主营业务收入将比5月份增长约30%。如香格里拉大酒店、海天大酒店等酒店营收已恢复至去年同期90%,预计全市住宿业6月份环比增长33%。

而疫情后,周边度假也逐步成为用户出行的主流。据文旅部测算,2022年端午假日期间,游客平均出游半径107.9公里,以本地游、周边游为的自驾、亲子、露营、酒店微度假等产品成为消费者的热门选择。

6月22日,在青岛瑞吉酒店举行的2022澳门MG电子数智论坛(青岛站)上,澳门MG电子CEO李超与青岛鑫江温德姆酒店总经理张晓东以“用户需求如何驱动度假酒店产品升级”为题展开深度对话,探寻度假酒店如何在不确定的大环境下找到确定的复苏方法论。

01

从商务酒店到度假酒店

产品迭代是核心

青岛市政府公布的数据显示,2021年青岛全年旅游收入达1441亿元,占青岛总经济产值的8%左右。

青岛作为中国第一批出色度假旅游城市,旅游一直是支柱产业之一。近年来青岛更是斥巨资建设众多的大中型文化旅游项目,如在青岛西海岸新区、占地面积28.5万平方、总投资10亿元的灵山湾旅游度假区城市阳台项目,内含城市阳台园林景观区、文化广场、展览中心、中间湖、灵山湾第一海滨浴场等众多园林景观。

张晓东指出,每年的暑期旅游旺季以及五一、十一等节假日,青岛旅游度假市场十分火爆。不过在2017年前,青岛鑫江温德姆酒店(以下称“鑫江温德姆”)并没有吃到青岛旅游度假的红利,当其他度假酒店人满为患时,鑫江温德姆的入住率仅维持在20%-30%。

核心的原因在于鑫江温德姆远离市中心,距离今年停运的青岛流亭机场仅15分钟的车程,酒店周边是工业区,因此主要客群定位于商务及会议市场,每周周中及会议时期入住率高,节假日入住率并不高。

张晓东也想抓住度假客群以提升酒店营收。相比商务酒店以“地理位置”为核心,度假市场的用户核心需求是优质的产品和丰富的场景。2017年,鑫江温德姆花费超过2亿元,围绕度假概念以及3500平方米的汤泉和5万平方米的私家花园进行产品升级。

而要想让用户认知到酒店的全面升级,找到酒店的流量爆款是关键的一步。张晓东的做法是将鑫江温德姆的客房和汤泉的套票打通,该套票不仅成为酒店度假的流量密码之一,也拉动了汤泉的收入,其中汤泉的高端按摩收入中45%来自酒店消费者。

值得一提的是,度假酒店最大的客群是亲子客群。张晓东表示,鑫江温德姆的亲子客群占比日渐提升,亲子客群往往热衷于主题房,但改造亲子主题房并非仅是改造软装、优化主题内容,更重要是优化细节,如物料布草、孩子洗漱包的卡通纹饰等,投入不高,但深受消费者喜爱,改造后的客房供不应求。

据悉,改造前的2016年、2017年,鑫江温德姆的年营收维持在7000万元上下。2018年,酒店经改造后年营收突破了1亿元。即便 2020 年受疫情影响,鑫江温德姆停业将近2个月,年营收依然接近 7000 万元,2021年营收恢复到了疫情前的95%以上。

02

顺应消费者变化

才能突破疫情围栏

同花顺金融研究中心曾分析,疫情使行业暂时进入寒冬。但从需求端来看,疫情影响用户眼下的出行计划但不改长期消费需求,人均收入提高、中产阶级崛起带来消费升级趋势,休闲度假游产品契合当下的消费新风向,再加上高端休闲游市场的高消费家庭具有一定抗经济下行能力,高端度假市场仍具有十足潜力。

这也与张晓东的观察如出一辙。此外,消费市场也正在发生迭代,更年轻的消费者正在逐步向舞台中心靠拢,酒店必须深入用户中去思考用户需求。

“90后、00后们追求新奇、新颖、互动性高的体验,能在酒店拍摄出精美的图片分享在社交媒体,享受慢生活的节奏。”

据张晓东观察,年轻消费者的需求也更加多元,对自助餐、花园露营、烧烤露营、音乐演出、篝火晚会等都存在兴趣。其中,露营是当前最火热的活动之一,自6月起至今,每个周末露营给鑫江温德姆带来的额外收入超5万元,这不包含非住店人群的露营收入。

这股“新消费趋势”的风持续在吹,度假酒店需要借由不同业态的新产品,让酒店成为目的地。

据了解,鑫江温德姆在5万平米的私家花园上建设了户外亲子乐园、BBQ平台、露营区域等区域,近期还收购了230 亩的生态园。

李超指出,互联网有个职位叫首席产品官,主要职责是分析产品和用户需求,然后制定产品销售方案和策略等。“未来酒店也应该引入相关职位,深度分析用户需求调整产品结构。无论是在产品综合推广上,还是在引入新的数字运营工具统筹产品上,都需要专业的人做专业的事情。”

03

新媒体渠道助力度假酒店出圈

自2020年云旅游兴起之后,酒店纷纷借力新媒体渠道进行品宣和获客。 

“无论是抖音、小红书、携程星球号,媒介传播归根结底考验的是内容能力。”张晓东认为,要想刺激用户消费和复购,就要围绕内容打造传播策略。

事实上,多种宣传渠道与方式重新被提及、重视的背后,是酒店供需市场失衡后,再次发力寻找消费者的结果,这个过程中最重要的是将不同平台的消费者引流到酒店的私域中。

张晓东指出:“鑫江温德姆目前有26个私域粉丝群,私域的用户粘性高、复购几率大、消费能力强。同时粉丝也会把群里的宣传信息分发至各自的社交圈,形成二次传播。”

此外,张晓东认为,全员营销或许也是大有可为的一种营销方式,员工成为酒店潜在的品牌宣传大使,他们对酒店的认知度也更高,对酒店品牌有价值认同感。“我们鼓励员工在酒店拍摄抖音、小红书视频等,酒店对此也会提供奖励。"

“不过,无论是私域的搭建,还是酒店内外场景的改造,品牌要想打破陈旧的观念,仍需与业主构建和谐关系,只有相互支持,才能共同将酒店发展推向新高度。”张晓东说。

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