从后台走向前台的床垫——慕思酒店的商业逻辑

酒店只是一个能够自负盈亏的引流手段,让用户购买床垫回家才是目的。

导语:

在中国的连锁酒店品牌中,「慕思睡眠酒店」是一家最特别的存在——它是一个床垫品牌开设的酒店。在深圳、东莞和上海都开设了分店的慕思睡眠酒店,承载着母公司销售床垫的重要使命——为客人提供一次宝贵的试用机会。这种使命决定了它的商业逻辑。

最近证监会批准了慕思股份这家2004年成立,以床垫为主力产品的家居公司在深交所的上市申请。这件事和旅游行业还有点关系——慕思旗下有一家小规模的连锁酒店品牌慕思睡眠酒店,在深圳、东莞和上海都有开设分店。笔者曾经受到慕思管理层的邀请,体验它们在上海青浦开设的第二家分店。这家酒店给我留下了深刻的印象——无论是其用户体验还是营商手法,都和传统的酒店玩法颇为不同。

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我们先从酒店和床垫厂商的既有合作模式说起。无论对于酒店还是床垫厂商而言,对方都是重要的合作伙伴:考虑到大部分旅客在酒店的目的就是睡觉,床垫可以说是酒店服务品质的重要一部分;而由于酒店往往会一次性在开业、更新时采购数百张床垫,因此酒店是床垫厂商均摊销售成本最低的一个重要出货去向。

传统上,酒店和床垫厂商之间采用「招标—应标」的合作模式。一般而言,床垫厂商都有自己的酒店床垫产品线和销售部门,投标不同酒店品牌的床垫采购竞标。这种模式是相当交叉的:一个酒店会采购多个床垫品牌的床垫,而一个床垫厂商也会用同一产品竞标不同的酒店。

连锁酒店的产生使得床垫以及其营造的睡眠体验需要在世界各地一致化。因此,连锁酒店品牌开始依托更大的规模向床垫品牌定制床垫,形成了ODM式加工体系——酒店品牌提出需求,床垫品牌完成设计并生产,酒店品牌采购。

由于大部分我们今天熟知的连锁酒店品牌都起源于美国,因此美国的床垫品牌自然也最早借着东风进入市场,转型成为解决方案供应商。例如,美国床垫生产商Simmons——这个品牌多有名呢?中文常用于指代床垫的「席梦思」一词,其实是它的商标——就用旗下的Beautyrest Hospitality品牌为连锁酒店集团的床垫提供不同档次的整体解决方案。

不过,床垫这个产品很难全球配送——它太大了。因此床垫品牌进军海外市场时一般会「广结善缘」,将设计授权给外国的OEM代工厂生产制造。慕思就是这些代工厂的其中一员。

代工代久了,基础就有了。因此对于任何一个床垫品牌而言,在B2B市场从代工酒店床垫转向自己投标都是很自然的事情。事实上,慕思从为单体酒店提供床垫开始,逐步进入到和本土连锁品牌合作的过程,是「近水楼台先得月」,这一过程最早从慕思发家的珠三角开始——更近的客户意味着更方便沟通,从而能够保证方案落地的成功率。

如果说和酒店品牌的合作让慕思得以一窥酒店运营的话,慕思的核心业务——面向个人消费者的床垫——则带来了一些新的问题。

床垫和睡眠的强绑定属性意味着,对床垫的品质的评价需要较长的周期——至少得完整地睡一觉才知道。但是,床垫又是一个体积很大的商品,移动起来非常麻烦。因此,「在哪里睡」是一个问题。

最传统的模式是在线下开设体验店,请消费者来店里体验。但是,一方面对于消费者而言,在实体店里实实在在地睡一觉实在不太雅观,而简单躺下这种「浅尝辄止」的体验又显然是不够的,效果非常有限,不符合客人的期望;另一方面对于商家而言,租赁能够放下十几种床垫的展示空间,也是一笔实实在在的成本。

因此也有床垫品牌尝试提出「xx天无条件退款」,希望消费者先买回家,如果体验不好再原路退回。但是一方面,床垫移动起来很困难,如果发现不满意的话,一次装卸很折腾客人;另一方面,这种原路退回的模式产生的大量「14天」床垫,二次销售也很麻烦。

换一个角度来看,床垫厂商必须寻找一个自然的能让用户睡一晚的场景。对于和酒店打过交道的慕思而言,酒店是一个优秀的场景:客户至少会睡一个晚上,不用频繁搬动床垫,而且最重要的是——客户还会为这一晚给钱。因此,进入酒店市场对慕思而言,实在是顺水推舟。

02

但是酒店市场本身竞争激烈,因此采取何种策略对慕思而言实在是有趣的话题。酒店一般服务外地客人,很难想象一个外地客人会在住完酒店回家后,把自己的家的床垫给换了——因此指望这种想法引客实在是天方夜谭。因此,慕思需要找到一个「让本地人也需要住酒店」的场景,才能最快完成「试住」到「下单」的转化。

在珠三角,慕思最开始的策略是瞄准细分行业——会展业。会展业由于需要大量土地且有布撤展的货车车流,因此一般离居住区比较远,交通不算方便,尤其是在大型展会期间,叠加交通堵塞就更是雪上加霜了。因此,即使是在本地举办的会展,参展商往往也需要住在展馆旁边。这种策略事实上不错——会展有一定的客观住宿需求,酒店业务至少不会亏本。

不过,很难想象忙着会展的参展商会有精力留意床垫,因此慕思自然需要换一个细分市场。这个细分市场最好能够有更多的游客(而非商务客),并且距离越近越好(但又不能太近,不然就没有住店的理由了)。

正好慕思计划进入长三角这一新市场。在进入长三角的新店上海青浦店的选址上,慕思做了一些新的尝试——相较传统的选址地会展中心更远了一些,但是相对靠近新类型的目的地——百联奥特莱斯这个购物中心。

事实证明这种尝试思路是正确的。百联奥特莱斯相对上海市区之间距离不近,到人民广场需要坐一个小时的地铁,因此有不少「本地游」客人会选择在青浦留宿。同时,通过和本地旅行社的合作,也能组织「本地游」旅行团。

如果再考虑上海的人口结构适时调整商业模式的话,可以发现一些更有趣的地方。在老龄化程度偏高的上海,希望改善睡眠质量的人确实为数不少;而再考虑他们周末出去旅游的习惯,这种商业模式也是顺水推舟。

尽管慕思在上海的这家新店是在疫情期间的2020年开业,但仍然积累了相当的本地人气——笔者在入住时听到的上海话实在是连绵不绝。

当然慕思不会止步于此——对于慕思而言,酒店只是一个能够自负盈亏的引流手段,让用户购买床垫回家才是目的(一张床垫的利润抵100间夜都不止了)。慕思一方面利用酒店房型将不同类型的床垫分配到不同房间,使得客人可以体验的床垫多样化;另一方面也在入住时评估客人的睡眠状况,从而分配合适的枕头。

这种将床垫「从后台搬到前台」的营销模式确实是罕见的——世界各地都很难看到这样的例子。仔细端详慕思的营商思路的话可以发现,其本质上是将酒店变为其核心业务床垫的流量入口和广告位。这种业务模式是十中无一的巧合——核心业务和酒店场景如此契合的,也就只有旅客需要长期体验,且体验直接影响出行感受的睡眠产品了。

但是,中国会出现第二个床垫品牌做酒店吗?纵观国内的床垫品牌中,在高级酒店市场有所建树的床垫品牌为数不少——穗宝、雅兰、喜临门都有成熟的案例。或许在未来的某一天,这几家牌子会为我们带来一些新的酒店品牌。

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李瀚明
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李瀚明先生是澳门MG电子的特约评论员。除了为澳门MG电子提供时事评论和专栏分享之外,他也经营着一家名为李及李的数据分析公司,在世界各地为航空公司、酒店、汽车行业提供全面而细致的数据分析服务。欢迎通过微信 130 220 55270 或者邮件 jason@cn.hanming.li 和他联系。

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