TDC 关闭

抖音俯拾皆是的无边泳池,中高端酒店抢滩流量洼地

郭佳哿 澳门MG电子 郭佳哿 2022-06-18 18:50:40

短视频正在为酒店带来直接交易。

在疫情影响还未消退的当下,在抖音看山看水,成为不少消费者的共同选择。内容社交媒体异军突起的时代,优质旅游内容不再局限于澳门MG在线等传统渠道。

《2022抖音旅行生态报告》显示,2021年,抖音旅行兴趣人数(指在一个月内点赞旅行内容5次及以上的用户)超2.7亿人,同比增长14%。在旅游资讯渠道选择方面,42.5%的受访者选择抖音等短视频平台。在旅游信息浏览偏好方面,31%的抖音用户会主动搜索和关注旅游相关信息,42%的抖音用户会浏览系统推送的旅游信息,20%的抖音用户会浏览朋友推荐的旅游信息。

抖音正在逐步成为用户获取旅游信息的重要渠道。

6月16日,在长沙W酒店举行的2022澳门MG电子数智论坛(DIC)长沙站上,长沙梅溪湖金茂豪华精选酒店酒店总经理陈熙构、莽山森林温泉副总经理袁大鹏、OTM(中数旅科技)创始人孟令航、抖音生活服务华中酒旅行业运营总监李定红围绕“旅游消费本地化,中高端酒店如何利用抖音吸引本地客群”展开讨论,该环节由澳门MG电子CEO李超主持。

兵家必争之地

镜头穿过全景玻璃房,定点在大浴缸之上,往远看,有在云雾中的高山,往近看,有无边的温泉泳池……在抖音,这类酒店视频有不少可以获得10万点赞量。

疫情进入第三年,长线旅游持续受阻,但消费者对出游的向往从未中断,中国旅游研究院居民出游意愿及旅游服务质量调查数据显示,2020年-2021年,国内城乡居民的出游意愿始终保持在80%以上。

不少酒店人将酒店的美好搬进了社交媒体,拥有6亿日活的抖音成为绝大多数酒店获取流量的必争之地。

作为城市度假酒店,莽山森林温泉酒店的无边泳池、温泉、星空顶棚都是让抖音用户眼前一亮的场景,在袁大鹏看来,在流量时代,为了迎合抖音用户需求,莽山森林温泉酒店在营销上正在“去酒店化”,尽量以景区目的地的形式进行呈现。

现阶段,莽山森林温泉酒店在抖音的账号矩阵是2个官方账号加8个素人账号,10个账号累计粉丝量超过200万。

不同于莽山森林温泉酒店向用户展现生活方式,陈熙构坦言,长沙梅溪湖金茂豪华精选酒店作为万豪旗下酒店,运营抖音的目的是展现品牌价值。除了酒店官方账号和陈熙构本人的认证账号,酒店还要求每一位员工都有自己的抖音账号。

近几年来,社交内容平台异军突起,不管是抖音还是小红书,都力图实现从种草到交易的全链路闭环。在巨大的流量之下,众多民宿和酒店开始将部分注意力从澳门MG在线转移至内容平台,从澳门MG在线的目的导向到内容平台的兴趣导向,这直接意味着酒店如果想要获取更多的流量,就不得不需要面对全新的营销逻辑。

“酒店不一定要有视频剪辑和策划的能力,但一定要有能力设计自己的产品。”孟令航表示,传统澳门MG在线和抖音生活服务的选品、定价逻辑完全不同。以往酒店在澳门MG在线平台上产品,更多的消费者是基于自己的确定需求去找酒店,再考量价格;而在抖音生活服务的生态中,除了用低价去吸引用户囤货之外,用户更多会被新奇特的产品所吸引,新奇特的产品不一定低价,但要让目标客群看到有趣、有用,才能刺激到他们更深层的消费需求。

如何运营抖音?

人人都想做抖音,但并非人人都可以做好抖音。

大多数酒店面对这一新的营销渠道,没有专业的团队去匹配需求,仍依靠以往的澳门MG在线运营团队两者兼顾。

孟令航认为,像莽山森林温泉酒店这类自己做账号且玩法相对高级的酒店,是极少数且不可复制的,这需要团队有专业的综合性人才。不论是民宿,还是大体量的中端酒店,大多数并不具备独立运营抖音的能力。所以酒店自身缺少直接获取流量的能力时,应更多依靠达人创作内容,例如达人探店。

而在今年,OTM(中数旅)成为抖音最新系统(群峰系统)的本地生活运营服务商,基于大多数酒店在抖音上缺乏专业运营团队,缺乏短视频制作能力等痛点,帮助不同的酒店量身定做各种方案,解决酒店在抖音上获客难,没有流量的困境,手把手带酒店策划出有竞争力的行业产品,找到合适的达人推广,通过探店,内容孵化等帮助酒店树立酒店品牌竞争力,从而达到增长。

李定红也表示,酒店要从自身实际的经营能力出发,做好成本把控。他认为,不论是中低端酒店还是中高端酒店,“酒店首先要考虑的是有什么内容能给到消费者,消费者能在这里满足什么需求,基于本身的服务之后,再去考虑有哪些方式去解决这些信息点和内容传达的价值”。

除了达人探店以外,住客的二次传播也会对酒店的经营形成正面作用,李定红认为,酒店应该从第三方用户的角度入手,当住客到了酒店之后,多引导住客通过评价的方式去展示酒店的内容,包括服务等,吸引更多的用户来到酒店去住宿。

流量在哪里,生意就在哪里。但大多数的酒店类账号通过某一个视频吸引到大量的点击之后,并没有等到同比增长的订单量,巨大的流量加持之后,如何转化成为大多数酒店的共同痛点。

孟令航提出,酒店要实现从内容到交易的成功转化,需要做对四件事——找好货、找对场景、做好传播以及高效服务能力。

酒店首先需要找到具有竞争力或者差异化的产品和服务,这是决定用户买单的直接因素。无论是莽山森林温泉酒店的无边泳池和温泉,还是长沙梅溪湖金茂豪华精选酒店的自助餐和亲子房,都在同类酒店中极具竞争力。

对此,袁大鹏提出,酒店产品能否获得市场认可需要满足一个等式,即(酒店端)场景+服务+内容=(用户端)时间+费用=心情+记忆+体验。“前者是交易交换过程,后面是评价与复购决策的起点,价值交换和评价反馈是否对等,就决定了等式是否成立。

在场景方面,不少酒店正通过抖音生活服务的直播间直接形成交易,但孟令航认为,对于拥有大IP的酒店来说,直播间是核心打法,因为用户已经对产品和品牌形成了认知,但对于大多数酒店来说,短视频带货反而是最好的方式,“酒店要选对合适的产品放在合适的场景去卖,选错了路就走反了。”

对于缺少独立运营能力的酒店来说,寻找更多的达人帮助带货亦是方式之一,但要注意方式。“如果酒店今天一次性找500个达人带货,一下子就满房了,这并非是件好事,因为这意味着酒店的服务能力可能没办法跟上,退单率会影响到后续酒店在抖音的稳定持续的曝光能力。”孟令航表示,酒店应该有效地组织达人带货,通过分时段分批次地调配达人。

李定红认为,酒店依靠官方直播或者达人带货只是流量引入,影响用户决策的永远是酒店的服务与客户需求的匹配。“所以转化的核心还是回到自身的个性化服务。”

酒店账号的差异化运营

不论是袁大鹏还是陈熙构,不同酒店在运营自身的账号矩阵时,旗下不同的账号会有不同的视频风格。

袁大鹏将其账号矩阵中的素人账号称为“小号”。他坦言,度假类产品的复购率并不高,用户忠诚度也较低,两个官方账号更多是贴合自身品牌呈现内容,尽量大而全地覆盖到酒店全线产品。小号则更多呈现娱乐性的内容来吸引大众眼球,两类账号虽然最终目的一样,但功能和取向完全不同。

李定红对袁大鹏的做法表示肯定,官方账号应该基于品牌调性进行内容输出,而其他账号基于流量目的,适当发布一些娱乐化视频。同时他表示,城市类酒店属性较为单一,主要解决住客的住宿需求,而营销的目的便是基于住宿延伸更多的可玩性来吸引消费者,酒店应该利用其他账号,去探索住宿之外的亮点,解决用户的美食、拍照等其他游玩体验。

陈熙构的个人账号便是如此,其最新一条视频便是长沙最火夜市“扬帆夜市”,分享夜市的吃喝玩乐。陈熙构的账号实质上是半官方账号,这一定程度限制了其发布娱乐化视频的边界,但不同于官方账号对品牌的宣传,陈熙构的个人账号会分享美食、美景等生活方式,与潜在客群形成了有效互动。

在内容社交平台盛行的当下,手握巨大流量的抖音正成为酒店打造用户心智的主战场。袁大鹏表示,其酒店目前每个月的KPI是2000万流量,希望未来一年,抖音这一渠道在线上整体销售体量超过50%

在讨论最后,李定红透露,现阶段抖音生活服务已经发布了酒店预售券的功能,是在囤券的基础上加上日历房功能,与酒店PMS打通,实现先买后预约的功能。

抖音生活服务正全面入局交易链条全链路,抖音的流量和交易之间的问号,正逐渐变得畅通无阻。

郭佳哿
郭佳哿

澳门MG电子

因真理得自由。爆料和交流请联系link@traveldaily.cn

GIAKO1028
link@traveldaily.cn
已发表文章 49 篇
? 以商业目的使用澳门MG电子拥有版权的内容,请遵循澳门MG电子 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论
扫码添加学委

想获取更多内容或线索?

扫码添加学委,帮你支招!

微信
微博
QQ
微信扫码分享
打开微信扫一扫

微信扫码参与话题讨论