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华住:永不确定的市场环境,永远确定的增长战略

张梦菲 澳门MG电子 张梦菲 2022-01-11 08:06:56

从超大规模增长转向精益增长。

【澳门MG电子】2021年,对于酒店业者来说是“魔幻”的一年,在疫情的反复“横跳”中,酒店经营和复苏比2020年更加艰辛。

暗沉沉的夜里时有风声呼啸而过,但无论如何,想要勇攀高峰的酒店业者需要在颠簸曲折的时代洪流中前行,要在不确定的环境中把握确定的增长机会。

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2021年,本土疫情迎来更多反复,这给酒旅业带来了巨大的不确定性。根据21世纪经济报道统计,全国各省市自治区在2021年下半年共宣布了38次跨省游暂停。原本是住宿高峰期的暑期、中秋、国庆等都遭遇骤冷,整体市场复苏乏力。

在全国各省市不断喊停跨省游的影响之下,长距离商旅和休闲旅游需求被抑制,体现酒店的财务报表上,就是2021上半年恢复增长势头的酒店业又在第三季度遭遇下滑。

市场的形势千变万化,而在中国这个庞大而复杂的市场里,机遇总在危险深处潜藏,在看不见的黑暗里横流四溢。来自携程的数据显示,2021年携程平台新增国内合作酒店5万家以上。

不同层级的市场,上演着完全不同的故事。一线城市增量物业难觅,但却迎来存量市场改造升级的机遇;广袤的三、四线城市地广人多、消费升级,是一片待征服的“蓝海”,但在眼见的未来,这里避免不了一场“热战”。

疫情下,正是单体酒店集体“失意”的年份,但却是连锁酒店集团“跑马圈地”的“时机”。根据中国饭店协会出具的报告,2020年中国大陆地区的酒店数(客房数在15间以上的住宿设施)减少了5.6万家,但连锁化率却上升了5个百分点,首次超过30%。

在更细分的领域,比如中高端酒店市场,在2020年疫情艰难的时刻门店规模维持了正增长。希尔顿、万豪、洲际等国际酒店集团持续加码中高端酒店领域,与此同时中国本土酒店集团也在2021年里对中高端酒店领域发起了新一轮的冲击。

5月开元急流勇退,9月君亭酒店成功上市,以及亚朵至今尚未成功的IPO之路,这些中高端酒店在资本市场上的跌宕起伏,侧面反映出中国中高端酒店复杂多变的局势。

当前世界处于百年未有之大变局,却是中国近代以来最好的发展时期。尽管反复的疫情给全球经济带来了巨大的冲击,但中国的GDP仍然维持正增长,国人的消费能力仍然在不断提升。

而2021年疫情形势控制较好的时间,澳门MG就表现出强劲的恢复势头,根据中国旅游研究院出具的报告显示,2021年上半年全国旅游经济运行综合指数(CTA-TEP)稳步回升到106.05,与疫情前2015年1季度的水平相当。


2009-2021Q2年中国旅游经济运行综合指数(CTA-TEP)

对于酒店业来说,只要人类还需要睡觉,还要继续远行,那么生意必将延绵,只是竞争也将相伴相随。如今在疫情的催化下,酒店业正在发生深刻的变革,谁能参与到下一轮竞争,继续奔涌向前?

02

莱昂纳德·科恩说过,“万物皆有裂痕,那正是阳光照进来的地方。”而作为中国头部酒店集团,疫情以来华住一直在幽深的黑暗中寻找光亮,探寻向上发展的路径。

首先在不确定的市场中把握一切机会保持业绩的稳定。诚然,反复的疫情对于休闲散客市场带来较大冲击,但商旅出行则是酒店可以把握的机会。

2021年以来,华住持续发力大客户市场,到11月底目标头部客户签约率达到40.1%;企业间夜占比也达到了12.1%,同比2019年超出65%;商旅有效会员复购次数为集团平均水平2.37倍。

与此同时,在2022年刚刚到来之际,华住打响了“新年满房战役”——这是一场总赛程达13周的持久战,通过RevPAR的环比排名的周积分累积,最后决出区域及全国的名次。为了这场赛事,华住掏出了600万元的资金奖励,更投入了不少的人力物力,此举无疑给行业注入了一剂“强心剂”。

其次,不仅能把握市场的宏观脉络,也能抓住市场缝隙中的机会。从第一家汉庭酒店于2005年在上海昆山开业以来,16年的时间里,华住将门店扩展到全国各地。但出于竞争,不同酒店集团的网络布局在全国不同的区域市场中各有侧重,2021年华住正试图将门店网络编织得更加精准。

2021年10月,华住成立了南方公司、华西公司,以加强在华南和华西市场的布局。同时在2021年,华住以旗下汉庭、全季为主力品牌,持续加码在下沉市场的布局。


图:汉庭酒店3.5版本

根据空间秘探出具的报告,华住在三、四、五线城市的覆盖率分别达到了97%、80%及70%以上。截至2021年末,华住的门店覆盖到全国31个省、312个地级市、1209个县。

而在国企改革的机会中,华住在2021年的时间里先后与云南航产投、京能集团、铁建城发等在区域市场内具有影响力的国企签订战略合作协议。国央企希望借助华住资源、技术实现自身发展,于华住而言,可以推进其在不同区域市场的布局。

2021年以来,华住的门店规模持续增长,截至第3季度华住在营酒店数已经达到7466家,算上筹建中的2827家,酒店规模已经超过万家。

第三,持续加码中高端布局。从2014年与雅高达成战略合作开始,后接连收购了桔子水晶、花间堂、德意志酒店集团等,华住在中高端领域“步履不停”。


图:郑州东站城际酒店

对于中国酒店集团而言,想要走向全球,成为世界酒店的“顶流”,做好中高端,尤其是高端酒店,是必然要走的路。于华住而言,已然在经济型及中端酒店领域占据优势地位,发力中高端酒店市场也是势所必然。

2021年以来,华住在中高端酒店领域做了更多尝试:将德意志酒店集团旗下品牌施柏阁、Intercity(城际酒店)等引入中国;完成了桔子水晶等酒店品牌的升级改造;花间堂发布全新子品牌“花间系列”;同时旗下宋品、美仑美奂等中高端酒店品牌均迎来首店开业。


图:上海虹桥美仑美奂酒店

根据华住的财报,截至2020年底,华住的中高端及以上的酒店占比为35.54%;到2021第三季度,这一数据上升为37.91%,而在筹建的酒店中,到2021第三季度,华住中高端及以上酒店占比则达到了50.71%。

03

但在门店规模日益增长的态势下,在疫情带来的经营压力下,华住首要关注的还是保证酒店增长的质量。

在2021第3季度财报会上,华住正式宣布将发展战略从“超大规模增长”调整到“精益增长”。这意味着,除了酒店网络的绝对规模外,华住也更加重视顾客满意度及加盟商的盈利能力。

从宏观层面来说,中国经济正处于由高速增长阶段转向高质量发展阶段,华住的“精益增长”策略将驱动集团从高速增长转向高质量增长,同时也为整个住宿业的高质量发展探寻可行路径。

在具体做法上,“精益增长”策略落地的关键在于数字化、会员流量的扶持以及产品力等多个方面,这与华住在2020年提出的“三位一体”的战略模式中所内含的理念不谋而合,可以看成是华住“三位一体”的战略模式的进一步细化。

依托数字化技术,华住可以实现从选址开始,到开店、后期的运营的全生命周期管理。“酒店经营的基础是找到一个好的店,一个好的选址决定了这家酒店未来50%的经营能力”,华住集团总裁刘欣欣表示。

“精益增长”的战略也要求华住注重宾客体验。毕竟只有让顾客满意而去,才能让顾客开心再来。而确保顾客满意的体验,第一在于品牌,也就是产品力,落实到产品打造层面,华住从产品的研发、设计、特性、创新四个维度持续做好产品品质。

好的产品也要让加盟商满意,华住在产品层面兼顾到产品的投资回报,可持续发展的能力等;同时兼顾顾客所重视的美学、功能的特性,与加盟商所重视的易生产、造价低的特点等。

第二则在于服务的精细化程度。2021年,华住全面升级了“安心360”的活动,从统购、最低硬件、卫生程度和安全性等多个维度确保住客人在入住酒店时舒适、放心。据悉,截至2021第三季度,华住旗下酒店中有67%的门店达到了“安心360”的标准。

会员流量方面,截至2021年第三季度,华住拥有1.89亿会员,中央预订占比也较2020年同期增长至60%。这为加盟商在客源供应上提供了保障,同时也降低了对于分销渠道的依赖。

后记

往前看,根据美国Hotels杂志出具的2020年度“全球酒店集团225强”,在规模排名上,华住已然是全球第七;往后看,华住的目标是星辰大海——要成为“世界级的伟大企业”。

华住正在积极践行对于社会、对于行业的责任。比如与WTTC、可持续酒店联盟(SHA)、全球头部酒店管理集团及各分销渠道联合倡议制定解决酒店业可持续发展的解决方案。这有利于全球的环境保护,也顺应了国家提出的碳中和、碳达标的双碳目标的背景。

此外,华住也积极响应国家“共同富裕”的理念,促进就业和保障民生。华住现有近14万名员工,遍布全国各省市。在疫情不断地冲击之下,还上调了部分一线员工的工资。

利他者终能利己。

华住在新年“致敬每一位攀登者”的信件中说,未来的不确定性或许让我们心生动摇,而前行,就是对于“不确定性”最好的回应,华住正在激荡的长风中续写其未尽之美的故事。

张梦菲
张梦菲

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评论

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李超

DH酒店是优质资产,疫情后华住的国际化战略还是有想象力的,只是对于携程和华住来说,美国市场在中美博弈的大背景下在短期内难以有大的突破。

2022-01-11
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2
Fiona(顶链赋能,战略多赢):

换个角度,华住是否??把DH的软实力提取出来,赋能于旗下其他品牌呢?

2022-01-11

Hellen

华住的应变市场速度一直是酒店业的佼佼者,企下几个品牌酒店风格针对客户人群都非常鲜明,住客的定位都很清晰。

2022-01-11
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